La newsletter est un format incontournable dans une stratégie marketing, pour créer du lien et faire avancer nos futurs clients dans le cycle d’achat. Évidemment, il est normal que notre liste de diffusion voie certains abonnés se désinscrire de temps en temps.

Cependant, si votre taux de désinscription est plus élevé que la moyenne, il existe des solutions pour le faire diminuer. Il faut tout de même garder en tête que les désabonnements sont normaux et qu’il ne serait pas réaliste de viser un taux de désabonnement de 0% ! Ils peuvent même être bénéfiques et nous permettre d’améliorer notre stratégie.

Dans cet article, on vous donne nos conseils : comment réduire le nombre de désinscriptions de votre newsletter ? Comment faire d’un désabonnement une occasion d’en apprendre plus sur ses prospects et de laisser une bonne image de marque ?

Dans cet article, nous verrons :

1. La désinscription, 2 bonnes et 1 mauvaise nouvelle
2. 6 conseils pour éviter le désabonnement de vos contacts
3. 4 conseils à appliquer sur votre page de désinscription
4. 3 exemples de textes de désabonnement de newsletter

1. La désinscription, 2 bonnes et 1 mauvaise nouvelle

Les désabonnements ne sont pas toujours une mauvaise nouvelle, ils ont du bon comme du moins bon.

Le bon :

  • Cette action nous envoie un message : c’est LA statistique qui nous indique le plus concrètement que quelque chose dans le contenu de notre newsletter ne fonctionne pas et doit être modifié. Utilisée en conjonction avec d’autres KPIs (taux d’ouverture, taux de clic, taux de spam, taux de rebond), elle nous permet d’améliorer notre newsletter au fur et à mesure des envois.
  • Les désinscriptions sont une sorte d’auto-nettoyage de notre liste de diffusion, ce qui signifie que les internautes non engagés arrêtent simplement la communication. Ils nous rendent finalement service en se désabonnant.

Le moins bon :
Le taux de désinscription a un impact considérable sur la délivrabilité des emails. En effet, plus les utilisateurs se désabonnent, plus cela nuit à notre réputation d’expéditeur… Or, on veut finir dans la boîte de réception des internautes, pas dans leurs courriers indésirables (ou spams).

C’est pourquoi, il est crucial d’empêcher la désinscription de se produire trop souvent ! On vous livre nos conseils pour prendre les devants.

2. 6 Conseils pour éviter le désabonnement de vos contacts

2.1 Vérifier que l’on envoie du contenu adapté à notre cible

En gardant un œil sur notre taux de désabonnement, on peut en apprendre beaucoup sur les internautes qui lisent nos emails, sur le contenu qu’ils apprécient (articles, cas clients, webinars…) et sur ce que nous pouvons améliorer pour maintenir leur engagement.

On ne vous le dira jamais assez : connaître nos personas, c’est la clé de toute stratégie marketing réussie ! Pour construire une ligne éditoriale, il faut commencer par rassembler le plus d’informations possibles sur nos prospects, afin d’adopter la stratégie de communication la plus pertinente.

C’est grâce à ces informations précieuses qu’on entre dans un cercle vertueux : comprendre leurs enjeux, leurs besoins, les problématiques inhérentes à leur marché nous amène à créer et envoyer les contenus correspondant à leurs attentes – articles, webinars, contenus premium (et aussi pour savoir quand envoyer votre newsletter). Ils consomment ces contenus, ce qui nous permet de mieux les observer et mieux les comprendre… et ainsi de suite.

Chez Plezi par exemple, on sait que nos prospects sont des marketeurs ayant besoin de conseils concrets et applicables pour leur stratégie marketing et d’outils leur permettant de gagner du temps au quotidien.

Toutes les deux semaines dans notre newsbetter, je partage donc nos nouveaux articles, des kits et modèles à télécharger ou encore nos webinars où l’on partage nos conseils et bonnes pratiques.

En étant attentive aux statistiques de la newsletter (grâce à la heat map de Plezi notamment) je peux identifier les contenus qui plaisent le plus à nos prospects (les kits téléchargeables notamment, comme on peut le voit ci-dessous) et adapter le contenu de ma newsletter !

Heatmap permettant de visualiser les taux de clic dans la newsletter Plezi

Pour éviter des désabonnements en masse, il faut donc rester attentif aux statistiques de notre newsletter pour identifier rapidement si le contenu envoyé est pertinent pour nos prospects ou non.

2.2 S’assurer que le ton est adapté au profil de notre/nos persona(s)

La newsletter est un levier fait pour créer du lien avec notre potentiel client et apporter de l’humain à la relation via ce rendez-vous régulier. Dans cet esprit, on peut être tenté de modifier notre ton ou le vocabulaire employé pour avoir l’air plus fun et, par extension, créer plus de proximité.

C’est tentant, on vous l’accorde, mais on doit garder en tête que le plus important est de garder un ton uniforme sur tous nos canaux (email, réseaux sociaux, etc.) : il faut éviter de prendre un ton “fun” dans notre newsletter alors qu’on a adopté depuis toujours un ton formel ou sérieux sur les réseaux sociaux ou dans nos emailings.

Pour certains abonnés, cela peut être déstabilisant et leur donner l’impression d’avoir perdu de vue l’univers de notre marque, de ne pas la reconnaître. On risque de s’éloigner de nos prospects parce qu’on n’utilise plus le même langage ; et c’est précisément ce qu’on veut éviter !

Réfléchissons : qui sont vos prospects et qu’est-ce qui les a séduit ? Gardez votre ton si c’est ce qui leur correspond, l’essentiel c’est la valeur ajoutée que vous transmettez à travers votre newsletter !

2.3 Nettoyer sa base de données

C’est un conseil qu’on donne souvent : privilégiez la qualité à la quantité ! Une petite liste constituée de contacts qui attendent et lisent notre newsletter vaut cent fois plus qu’une liste de milliers personnes qui ne manifestent aucun intérêt pour nos contenus et qui finiront par se désabonner.

Il faut être conscient de l’importance d’avoir une base qualifiée : il est inutile d’envoyer des emails à des contacts inactifs ou qui ne sont pas dans notre cible (ceux qui n’ont pas ouvert nos emails depuis X semaines, les étudiants, etc.). Les fournisseurs de messagerie comme Google, Microsoft ou encore Yahoo n’aiment pas ça !

Surtout, ce sont des contacts qui ne sont intéressés par notre produit ou service et n’avanceront donc jamais dans le tunnel d’achat.

Par conséquent, nettoyer sa base de données est le meilleur moyen de la débarrasser de ces internautes qui n’ont que peu de chances de se convertir en clients, et d’assurer ainsi un meilleur taux d’ouverture.

2.4. Réactiver les abonnés inactifs (au faible taux d’engagement)

Si l’utilisateur n’a pas été actif depuis un bon moment, ce peut être une bonne idée d’envoyer un email de réactivation avec un objet accrocheur tel que « Vous nous manquez ! » ou « Nous devons parler… ». Le but de ce mail est de rappeler aux destinataires la valeur que vous pouvez leur apporter et de leur demander s’ils souhaitent poursuivre la communication. Car oui, il faut leur donner la possibilité de se désabonner.

Proposer le désabonnement, en effet, c’est être à l’écoute de nos prospects et montrer qu’on souhaite réellement savoir si notre contenu les intéresse ou pas et, dans le cas contraire, cesser de les importuner. C’est le principe de l’inbound marketing : ne pas être insistant mais être à l’écoute de leurs besoins.

Avoir des désabonnements n’est pas un échec, cela fait partie du jeu ! Ce sera d’autant plus bénéfique pour nous : le but de notre newsletter est de nourrir nos contacts avec du contenu et de créer une relation de confiance dans une logique de lead nurturing, on veut donc des internautes qui interagissent avec nos contenus ! Il est inutile de garder dans notre base des contacts qui n’avanceront jamais dans le tunnel d’achat.

2.5 Vérifier la cohérence entre la promesse annoncée dans la landing page d’inscription et notre newsletter

L’élément principal ici est de s’assurer que l’on tient nos promesses.

Par exemple, si on annonce dans la landing page que les abonnés recevront des bulletins d’information et des contenus premium, on est tenus de leur envoyer uniquement des bulletins d’information et des contenus premium. Si l’on a promis d’envoyer des emails une fois tous les quinze jours, il est exclu de les bombarder de plusieurs emails par semaine !

En matière d’emailing, la transparence est la clé pour que les abonnés aient confiance en l’intégrité de notre marque. Sinon, on ne réussira à créer que de la frustration, ce qui mènera inévitablement à la désinscription de notre prospect.

C’est un conseil que l’on vous donnait déjà dans le webinar que j’ai animé avec Lisa, notre Brand Manager (c’est elle qui se cache derrière nos publications sur les réseaux sociaux). L’objet de ce webinar était de vous présenter un guide complet pour créer une newsletter B2B engageante. On vous y donne tous nos meilleurs conseils !

2.6. Se montrer à l’écoute, être arrangeant envers notre prospect

Quelquefois, les abonnés se désinscrivent (un peu) à contre-cœur : le contenu arrive sur la mauvaise adresse email, par exemple, là où ça ne les arrange plus. Pourquoi ne pas leur faire savoir qu’il est possible de changer cela et obtenir la confirmation de désinscription avant de les laisser partir pour de bon ?

Dans tous les cas, il est bon qu’ils sachent qu’il existe une alternative à leur départ.

3. 4 conseils pour votre page de désinscription de newsletter

Si malgré nos efforts, notre contact veut se désinscrire, on doit s’assurer de lui faciliter la tâche et de laisser le meilleur souvenir possible. Pour ce faire, la création d’une page de désabonnement est essentielle en vue d’offrir une bonne expérience utilisateur à votre internaute.

Voici quelques conseils à appliquer à votre page de désinscription pour le laisser partir sans animosité.

3.1 Faciliter l’accès au bouton de désinscription

Nous sommes tous passés par là. On voudrait pouvoir se désinscrire d’une newsletter qui ne nous intéresse pas ou plus, mais la page de “désinscription” n’est là que pour tenter de nous retenir.

Finalement, il faut aller chercher le minuscule petit bouton caché dans un coin de la page web pour pouvoir arriver à nos fins, plus déterminés que jamais d’en finir avec cette marque… Tu parles d’un bon souvenir !

Notre contact ne doit pas sentir qu’on veut le retenir à tout prix ou l’empêcher de faire ce choix, cela ne résultera sur rien de bon : frustration, énervement… Ces sentiments abîment notre image de marque.

Par conséquent, il est important de rendre visible le bouton de désinscription. Bien mis en évidence, il doit être cliquable facilement. Comprendre cela améliorera toute l’expérience de l’utilisateur !

Dans l’email ci-dessous par exemple, le bouton de désinscription est bien visible et explicite :

exemple d'un bouton de désabonnement de newsletter bien visible

3.2 Demander la raison du désabonnement

Comme on le disait, la désinscription représente aussi une opportunité – celle de connaître nos axes d’amélioration. En ce sens, les raisons pour lesquelles le prospect s’est désabonné sont un facteur essentiel à examiner afin de rendre nos newsletters et nos contenus plus efficaces pour les autres.

Il peut être intéressant d’insérer un questionnaire de sortie pour comprendre le choix des contacts qui se désabonnent. Vous pouvez le créer facilement en ligne grâce à un des nombreux outils de formulaire qui existent.

Serait-ce à cause :

  • de la fréquence de diffusion ?
  • de l’horaire de diffusion ?
  • du contenu qui ne correspond pas à ses attentes ?
  • du nombre de contenus ?

(Cette “enquête” de sortir gagnerait à être totalement facultative et, espérons-le, pas trop longue non plus.)

D’un côté, demander ce feedback est bénéfique pour notre contact, car en fin de compte il se sent écouté, son avis est considéré. D’un autre côté, obtenir ces données est salvateur pour nous également, car on en apprend plus sur notre cible et on peut ajuster notre stratégie au mieux.

Le Blog du Modérateur ont une stratégie maline pour éviter les désabonnements liés à la fréquence d’envoi trop élevée. : ils agissent avant la désinscription en permettent aux abonnés reçevant la newsletter quotidienne de changer leur abonnement pour ne reçevoir qu’un email par semaine. Une astuce à retenir !

Exemple d'un bouton pour réduire la fréquence de réception d'une newsletter

3.3 Humour et bienveillance

Dernier échange avec le contact. C’est le moment de lui dire au revoir.

Alors que certains prônent le marketing de la peur, chez Plezi, on vous conseillera de dédramatiser la situation dans votre message pour montrer au contact que vous ne lui “en voulez » pas et lui laisser un bon souvenir.

En effet, jouer sur la culpabilité est une émotion négative qui pourrait communiquer une mauvaise image de la marque durablement. Dire à son prospect à quel point vous êtes tristes de le voir partir n’est pas seulement inutile (puisqu’il est déjà parti) ; c’est aussi révélateur du fait que vous êtes tourné vers votre marque, pas vers le ressenti du prospect. Or, encore une fois ça n’est pas en adéquation avec la démarche d’inbound marketing.

Chez Plezi, on privilégie le ton de l’humour et de la bienveillance, rendant ainsi la vie plus belle à nos ex-abonnés. Un petit “Prenez soin de vous.” ou “On vous souhaite une très belle journée.” est toujours bienvenu, même lorsque le prospect est parti.

3.4 Proposer de nous suivre sur les réseaux sociaux

Ce n’est pas parce qu’un contact se désabonne de notre newsletter qu’il veut couper tout contact avec notre marque. Le cas échéant, le contact n’est pas perdu : il est encore un potentiel client.

Pourquoi ne pas lui proposer de rejoindre notre communauté sur les réseaux sociaux ? Il aura accès à d’autres types de contenus, pourra lire uniquement les posts qui l’intéressent, garder un œil sur notre activité…

Un conseil : Au lieu de donner l’impression qu’ils nous font une faveur en rejoignant notre communauté LinkedIn ou Facebook, il est préférable de leur exposer les raisons pour lesquelles ils devraient nous suivre.

4. 2 exemples de textes de désinscription newsletter

Sur la page de désinscription de la newsletter de WebMarketing & Co’m, on trouve un sondage nous invitant à choisir ou expliquer la raison de notre action. Les deux premières phrases nous indiquent que notre désabonnement est réussi. a bien été pris en compte.

En tant que lecteur, on se sent écouté et considéré, mais aussi rassuré par la confirmation que notre demande a bien été prise en compte. C’est mieux qu’un sentiment de culpabilité ou d’agacement, non ?

Exemple d'une page de désinscription de newsletter contenant un sondage

BtoB Leaders, quant à eux, rappellent la valeur apportée par leur newsletter dans un message très sobre sur leur page de désinscription. C’est une technique intelligente pour « rattraper » les contacts qui n’auraient pas ouvert leurs emails depuis un certain temps et qui auraient oublié le contenu de leur newsletter.

Exemple de texte sur une page de désinscription à une newsletter

 

Maintenant que nous avons vu l’importance de votre taux de désabonnement, comment le mesurer et ce que vous pouvez faire pour l’améliorer à l’avenir, vous êtes prêt à vérifier les analyses de vos mails et à appliquer ces meilleures pratiques à votre prochain envoi ! Et vous, avez-vous des astuces pour réduire le nombre de désinscriptions à votre newsletter ? N’hésitez pas à les partager dans les commentaires 🙂  

Télécharger le replay du webinar Plezi sur la création d'une newsletter B2B engageante

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager.