Vous connaissez la chanson : en B2B, le cycle d’achat est généralement assez long. Malheureusement, les prospects qui entrent dans votre tunnel de vente ne sont généralement pas prêts à convertir tout de suite, et – pire encore – certains d’entre eux ne poseront jamais les actions souhaitées et ne deviendront pas vos clients.

Mais alors, comment les entreprises peuvent-elles atteindre leurs clients idéaux et les inciter à acheter alors qu’ils ne sont pas prêts ?

Pour contrer ce problème, il est important d’entretenir la relation avec vos contacts. Depuis quelque temps, les spécialistes du marketing s’accordent à dire que le lead nurturing est LA stratégie à adopter. Cette démarche de maturation les guidera tout au long du tunnel de conversion jusqu’à l’acte d’achat.

Une stratégie de lead nurturing efficace concentre ses efforts sur l’écoute des besoins des prospects et sur la mise à disposition des informations et des réponses dont ils ont besoin. Son but premier est d’instaurer une relation de confiance, accroître la notoriété de la marque et maintenir le lien jusqu’à ce que les prospects soient prêts à effectuer l’achat tant attendu.

Vous vous demandez comment créer une campagne de lead nurturing de A à Z ? Cet article peut vous aider.

1. Se fixer des objectifs précis

L’objectif principal du processus est, bien entendu, d’aider vos prospects à progresser dans leur parcours d’achat en leur fournissant du contenu adapté à leur profil et au stade dans lequel ils se situent au sein du tunnel de conversion.

Cependant, pour déterminer vos actions, il vous faudra définir un objectif SMART à chacun de vos scénarios, comme l’explique cet article. En voici quelques exemples :

  • Entamer une toute nouvelle relation avec vos nouveaux leads ;
  • Faire avancer les prospects vers une proposition commerciale ;
  • Réengager des leads refroidis ;
  • Booster votre notoriété ;
  • Générer des leads de meilleure qualité ;
  • Améliorer votre taux de transformation ;
  • Augmenter les inscriptions à la période d’essai (pour autant que vous en proposiez une) ;
  • Faire en sorte que les leads atteignent le score de maturité au moment de la sortie de votre offre.

Dans cet esprit, aligner ses campagnes d’email avec ses objectifs est notamment une étape importante, voici quelques exemples :

  • Vous souhaitez instaurer une confiance entre votre entreprise et votre contact => envoyez-lui des emails mettant en avant votre valeur ajoutée, votre crédibilité, votre expertise.
  • Vous souhaitez comprendre quels sont les sujets d’intérêt de ce contact => envoyez-lui des emails fournissant du contenu additionnel comme des articles, des guides, des ebooks, des livres blancs.
  • Vous souhaitez débuter la prise de contact commerciale => envoyez à vos contacts un mail avec un CTA (call to action) clair correspondant à votre objectif.

Psst ! Pour vous aider à créer des emails performants, on vous invite à (re)lire notre article sur les astuces pour optimiser ses emails.

2. Réunir les prérequis

Quelles sont les ressources nécessaires pour faire du lead nurturing ?

Des contenus : Le mieux, c’est de miser sur l’inbound marketing. Les entreprises adoptent l’inbound comme moyen de générer plus de trafic, mais aussi pour qualifier leurs prospects. En cela, lead nurturing et inbound marketing sont inséparables. Pour commencer, 5 articles et un livre blanc peuvent suffire pour vous lancer.

Un outil de marketing automation, comme Plezi par exemple, pour concevoir et gérer les campagnes. Le succès de votre lead nurturing dépendra en grande partie de la façon dont vous utilisez votre logiciel de marketing automation pour renforcer les relations avec vos clients potentiels et entretenir vos leads.

Du temps et des ressources humaines pour créer les workflows et orchestrer les campagnes. Heureusement, les logiciels n’ont pas encore remplacé l’humain, qui reste essentiel dans ce processus pour la simple et bonne raison que les prospects aiment savoir qu’ils ne sont pas qu’un contact parmi tant d’autres, mais que les séquences d’emailing ont été pensées spécialement pour eux. La technologie permet certes de faire avancer la conversation, mais elle ne remplacera jamais les interactions humaines qui permettent d’établir la confiance au fil du temps.

3. Segmenter votre base de données

Le troisième élément à garder en tête pour que votre stratégie de lead nurturing cartonne, c’est votre audience. Pour beaucoup d’entreprises, il s’agit d’une base de données conséquente. Or, pour pouvoir entretenir une relation avec un futur client, vous devez savoir à qui vous souhaitez vous adresser, pour pouvoir ensuite personnaliser vos mails en conséquence.

Quoi de mieux pour cela que de segmenter votre audience ? Vous avez le choix dans la façon de segmenter et les critères de qualification qui l’accompagnent :

  • selon ses intérêts, tenant compte des contenus consommés par le prospect : pour en savoir plus sur la segmentation par intérêt, on vous invite à lire notre article sur la méthode qu’on utilise pour qualifier nos prospects.
  • selon l’étape du tunnel dans laquelle se situe votre contact, grâce au système de lead scoring;
  • selon sa fonction en entreprise ;
  • selon son secteur d’activité.

Pour commencer, mieux vaut démarrer sur un petit segment – logique test & learn – pour tester les contenus, la fréquence, etc. avant d’ajuster sur les autres segments. Évitez de pousser la segmentation trop loin et vous retrouver à travailler sur 25 micro-segments différents. Ce serait le meilleur moyen de s’y perdre !

4. Identifier et diffuser vos contenus phares

Le contenu est la clé de voûte de vos campagnes de lead nurturing, d’où l’importance de l’inbound marketing. Ce sont vos articles, ebooks, livres blancs, cas client, infographies, checklists, webinars, guides et autres contenus qui donnent du sens et une raison d’être à vos communications. Ils sont la raison pour laquelle les prospects ne se désabonnent pas, la raison pour laquelle ils sont encore là.

Pro-tip : Si vous utilisez Plezi, vous êtes conseillés sur les contenus manquants à votre programme de lead nurturing 😉

Une fois que vous aurez segmenté votre audience (via la qualification par intérêt, par exemple) et repéré vos contenus phares, il s’agira d’allier le content marketing au marketing automation. Cela vous permettra de présenter la bonne offre de contenu, à la bonne personne, au bon moment.

Une pratique très répandue est la répartition des contenus selon les étapes du cycle de vente. Le contenu que vous proposez à vos prospects doit être différent selon leur positionnement dans votre tunnel de vente. On peut distinguer 3 grandes étapes :

  • phase de découverte : aborder des sujets généraux et observer quels contenus attirent le plus ;
  • phase d’évaluation : proposer une comparaison des solutions disponibles ;
  • phase de décision : convaincre que c’est par votre entreprise qu’il faut passer ( démo produit, cas client, etc.)

Enfin, proposez du contenu sur vos offres aux personnes en phase d’achat. Montrez plus de détails sur un produit ou un service et mettez en évidence ses meilleures caractéristiques.

5. Rédiger vos emails de nurturing

La rédaction des emails est une étape cruciale en lead nurturing, étant donné qu’il s’agit de votre levier principal dans cette relation ! Ce canal est flexible et permet aux entreprises de créer toutes sortes de messages en fonction de leurs objectifs.

Deux écoles sont possibles dans cet objectif de maturation des leads :

  • 1 mail = 1 contenu : certains optent pour le partage d’un seul contenu par email ;
  • 1 mail = 1 “package” de contenu : d’autres préfèrent envoyer une sélection de 5 articles thématiquement liés ou 3 kits pratiques à télécharger, par exemple.

Prenez bien le temps de les travailler, pensez à :

  • soigner l’objet et l’expéditeur ;
  • présenter X bonnes raisons de consulter le contenu ;
  • afficher un CTA bien visible ;
  • signer l’email par un humain pour créer un rendez vous ;
  • ajouter un ou plusieurs visuels ;
  • insérer un élément de personnalisation (prénom, entreprise).

Pour en savoir plus sur la méthodologie de rédaction, profitez de nos conseils pour rédiger des emails de nurturing.

6. Définir la quantité et la fréquence des emails

La frontière entre l’utilité, l’information et l’ennui est mince, d’où la nécessité de segmenter vos listes de contacts. En effet, c’est un moyen infaillible d’éviter l’envoi excessif de mails et d’adapter vos messages au public ciblé.

En fait, une campagne d’emailing marketing suppose que vous définissiez – en amont de sa mise en place :

  • le nombre de mails à envoyer à votre prospect ;
  • la fréquence des envois ;
  • la date de ces envois.

Alors avant de vous lancer dans l’élaboration de vos campagnes d’emailing, il est nécessaire d’évaluer ces éléments. Vous gagnerez à trouver le juste équilibre entre une fréquence d’envoi trop élevée – qui poussera vos prospects à se désabonner – et une fréquence trop basse – qui vous fera oublier dans l’esprit de ces mêmes prospects.

Comme à nous tous, il vous est déjà arrivé de vous désabonner d’une newsletter parce que vous receviez trop souvent des emails d’un même expéditeur. Vous savez donc qu’un destinataire qui se désabonne de votre liste peut également être plus enclin à vous signaler comme spammeur, à se désengager complètement. Pire encore, vos taux d’ouverture et de clics peuvent souffrir de ce partage excessif !

On ne peut donc que vous conseiller d’y aller étape par étape, petit à petit. Tout dépendra évidemment de vos objectifs, mais vous pouvez par exemple commencer par un rythme mensuel, puis bimensuel, et enfin passer à l’hebdomadaire. Sachez, en tout cas, que pour augmenter lentement la fréquence de vos emails, vous devez être attentif à votre client.

7. Structurer son lead scoring

Ça y est, maintenant que votre campagne est correctement paramétrée, vos prospects avancent dans le tunnel de conversion. Cela signifie qu’ils prennent en maturité. Pour un lead nurturing efficace, il est utile de mettre en place un modèle de lead scoring pour connaître le degré de qualification de chaque prospect.

Le lead scoring est un élément clé d’un processus de marketing et de ventes efficace. En attribuant des scores à vos leads, vous pouvez déterminer ceux qui sont prêts à être envoyés directement aux commerciaux et ceux qui ont encore besoin d’être suivis par le marketing. Cette pratique permet de fournir au département commercial des leads plus matures, mieux qualifiés. Il faudra bien sûr définir le score à partir duquel le marketing passe la main.

Astuce : Chez Plezi, c’est la fiche contact qui nous permet de garder un œil quotidien sur le score de nos prospects selon leur consommation de contenus inbound. Nous savons ainsi lesquels d’entre eux sont qualifiés pour les prochaines actions de nos scénarios marketing. Il ne reste plus qu’à lancer la machine de marketing automation !

8. Mettre en place des formulaires à champs progressifs

Tout l’intérêt du lead nurturing est de récupérer peu à peu plus d’informations sur vos prospects et alimenter cette fiche contact. C’est logique, puisque vous voulez savoir comment les adresser ! Alors pour continuer à nourrir notre base de données, on a une technique imparable, à savoir les formulaires à champs progressifs.

Le progressive profiling permet de récolter des informations sur vos contacts à différents moments de leur cycle de vie dans votre base de données. Au fur et à mesure qu’ils avancent dans l’entonnoir de conversion, ils vous fournissent davantage d’éléments sur eux.

Il est donc important de définir au préalable les informations qui vous semblent intéressantes à récupérer à chaque étape de ce parcours. Par exemple :

  • Découverte : ses coordonnées (nom prénom, entreprise, téléphone, adresse mail…)
  • Evaluation : ses enjeux (fonction, secteur d’activité, outil ou produit concurrent utilisé, priorités stratégiques)
  • Achat : son projet potentiel (délai du projet, budget, objectifs…)

Ainsi plus le contact gagne en maturité dans le parcours d’achat, plus vous aurez d’informations à transmettre aux commerciaux à son propos.

9. Aligner ventes et marketing

Tout spécialiste du marketing que vous êtes, votre stratégie de lead nurturing sera mise à mal si les équipes de vente n’adhèrent pas. Or, on sait que la mauvaise communication entre les départements marketing et commercial peut avoir des conséquences terribles sur la performance d’une entreprise.

En travaillant ensemble, les équipes alignées peuvent réaliser des activités de marketing à fort impact, stimuler l’efficacité des ventes et, en fin de compte, augmenter les revenus. Pour favoriser cet alignement, vous pouvez entreprendre de :

  • éduquer les commerciaux sur ce qu’est le lead nurturing et leur expliquer ce que cela va leur apporter ;
  • les impliquer dès le début de la stratégie en sollicitant leurs retours ;
  • vous assurer de parler le même langage et, notamment, d’avoir des définitions communes d’un lead, un MQL, un SQL – ce qu’on appelle dans le jargon SLA (Service Level Agreement).

Des outils de marketing automation comme Plezi sont là pour vous aider à centraliser les actions marketing et vente. Les équipes alignées travaillent plus efficacement et obtiennent de meilleurs résultats !

10. Mesurer les résultats de vos campagnes

En fonction de vos scénarios, actions, contenus, points (score), délais entre les envois et modèles de messages, observez et comparez ce qui convertit bien (ou pas).

Pour mesurer votre campagne, vous devez vous assurer d’avoir les bons indicateurs de tracking et vous atteler à la tâche de les suivre régulièrement sur le long terme. Les principaux KPIs pour connaître la performance de votre campagne de lead nurturing sont les suivants :

  • taux de désabonnement
  • taux de réponse (taux d’ouverture, de clic, de conversion)
  • score ou points d’engagement moyens par lead
  • nombre de MQL et de SQL
  • coût par MQL/SQL/client
  • retour sur investissement (ROI)
  • durée du cycle de vente (le temps qu’il faut pour qu’un prospect devienne un client).

On sait à quel point analyser ces indicateurs pour votre direction peut vous prendre un temps précieux dans votre journée de travail. Nous avons donc créé un kit permettant de calculer vos taux de conversion (visiteurs > prospects > clients) et définir des objectifs pertinents en quelques clics. En plus de vous faire gagner du temps, cet outil vous facilitera la mise en place de votre prochaine action marketing !

11. Optimiser en continu

Enfin, veillez à revenir au moins tous les trimestres sur votre programme de lead nurturing pour challenger les contenus inbound qui en font partie, la performance des emails, et mettre à jour avec vos nouveaux contenus à fort potentiel.

Les algorithmes changent. Les gens sont submergés de messages et ignorent de plus en plus certains canaux. La consommation des contenus évolue selon leur degré de disponibilité – sur les réseaux sociaux notamment. La meilleure façon d’amener votre prospect à maturité évolue avec le temps. La méthode qui était très efficace il y a deux ans peut s’avérer totalement inefficace aujourd’hui. Il est donc important de se tenir au courant des tactiques de lead nurturing les plus efficaces régulièrement.

Les scénarios de lead nurturing permettent à votre acheteur d’apprendre à connaître votre entreprise. Voyez cela comme la période de séduction où deux personnes apprennent à se connaître avant de s’engager ensemble !

Cette stratégie de maturation vous permet également d’éduquer, d’informer et d’instaurer la confiance avec vos prospects et de les faire passer du haut de l’entonnoir de conversion (lorsqu’ils ne sont pas tout à fait prêts à acheter) au bas de l’entonnoir (lorsqu’ils sont prêts à acheter).

Le lead nurturing n’est donc pas un outil externe permettant de faire avancer vos prospects dans le processus d’achat – il fait partie intégrante du parcours d’achat !

Vous voulez optimiser vos campagnes de lead nurturing ? Nous avons condensé tous les conseils de plusieurs experts dans ce livre blanc :

Télécharger le livre blanc sur le lead nurturing

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !