Il y a autant de manières de faire du web marketing qu’il y a de marketeurs. Mais il existe tout de même une étape presque indéboulonnable, un peu comme la case départ du Monopoly : on démarre par là, et on y revient régulièrement : vous l’aurez compris, il s’agit des personas ! Mais puisque le « hacking » est à la mode, on vous propose aujourd’hui de « hacker » cette étape (ce qui signifie d’après Google « pirater par jeu, sans intention de nuire »).
Aujourd’hui on enfile la tenue de Père Castor, et on vous raconte l’histoire qui a animé les équipes marketing / growth de Plezi depuis quelques mois… à savoir la création de l’outil « Hack My Personas » : pour qui, pourquoi, comment ?
1. Les personas : le « je t’aime moi non plus » des marketeurs
Je ne sais pas pour vous, mais lorsqu’on me parle des personas marketing, je retourne en enfance, avec la douce impression qu’on me gronde de ne pas avoir fait mes devoirs :
- T’as fais tes personas ?
- Je les ferai après le dernier épisode de Game of Thrones, celui où le dragon blanc tue Jon Snow !
- Attention, pas de persona, pas de client sur le web !
Vexé, je me décide à les faire rapidement. Je télécharge un kit personas sur le web et bâcle cela, pour les garder inutilisés pendant des semaines, voire des mois.
Au cours des derniers mois, nous avons interagi avec de nombreux marketeurs B2B, clients et partenaires, afin d’évaluer leur pratique du persona.
Le constat est sans appel : alors que tout le monde le dresse au rang d’étape ultime à réaliser pour réussir sa stratégie marketing, personne n’arrive vraiment à l’utiliser de manière régulière et optimale.
Chacun, expert compris, fait face à des difficultés autant dans sa réalisation que dans sa conception.
C’est normal, puisque les personas, même si leur utilité n’est plus à démontrer, font face à de nombreux freins :
- Difficultés pour le marketeur de se placer dans la peau de son client : chez Plezi nous avons la chance d’être notre propre persona… Mais cela devient plus compliqué lorsqu’un expert de la communication doit vendre un logiciel de simulation 3D à des ingénieurs en aviation !
- Incompréhensions sur l’utilité : à quel moment le persona doit-il intervenir ? Sert-il à définir la proposition de valeur, prioriser les canaux, planifier les contenus à créer, choisir les tactiques, … ? Tout à la fois ?… Il y a souvent un détachement entre le document du persona marketing et les actions de marketing opérationnel.
- Problèmes de granularité : Doit-on faire un persona par typologie d’entreprise, par division ou typologie de contact, par poste ou par rôle dans le processus de décision ? Qui dit B2B dit multiples interlocuteurs, avec des prescripteurs, décideurs, et utilisateurs… Tiens, et connaissez-vous également les personas internes et personas négatifs ?
- Biais presque permanent : se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre est très difficile et demande une grande empathie. Il s’agit de notre problématique première chez Plezi : étant nous-mêmes des marketeurs B2B, nous pourrions penser que nos problématiques sont les mêmes que nos clients. Faux ! Cela aide, mais ne nous dispense pas de faire des personas.
- Détachement entre stratégie et opérationnel : quel est le lien entre ce document avec une photo et un nom fictif et le tweet que je vais envoyer demain, le contenu que je crée aujourd’hui, et la refonte de site que nous prévoyons dans 1 mois ?… C’est tout le rôle d’une agence qui accompagne à la création et l’utilisation des buyer personas.
2. Personas, audit SEO : objectif création de contenu performant
L’utilité première d’un persona dans une stratégie d’inbound marketing est la création de contenus pertinents, mais surtout performants : on entend par là générer du trafic et des leads.
Oui mais : il n’y a aucune notion de performance SEO dans un persona.
C’est pour cela que les entreprises complètent souvent (et c’est fortement conseillé) leurs personas par un audit de référencement web : il s’agit de s’assurer qu’il y a un potentiel trafic pour les articles que nous allons écrire.
Le travail du marketeur, ou de l’agence qui l’accompagne, consiste à créer un tableau de priorisation entre volumes de clics (et non de recherche), difficulté pour se positionner (en lien avec la concurrence), et pertinence business (capacité à générer des leads et non du trafic).
L’audit SEO demande du temps et des compétences, notamment pour l’utilisation des outils de référencement. Il faudra éplucher Google et de nombreux outils pour sortir un tableur avec des centaines voire des milliers de mots-clés, puis les trier et les prioriser…
3. Ok, let’s hack it !
3.1 Genèse
Nous sommes bien d’accord, pour construire des contenus pertinents pour notre cible et avoir un retour sur investissement en termes de trafic et de leads, il nous faudra faire des personas ET faire un audit SEO.
Mais c’est compliqué, long, et cela demande de l’expertise.
Résultat ? Les entreprises hésitent à se lancer dans la création de contenus, et retardent le lancement de leur stratégie d’inbound marketing.
N’y a-t-il pas moyen aujourd’hui, avec tous les outils à notre disposition, de faire plus vite ?
Nous avions chez Plezi un nouveau super pouvoir à notre disposition : l’analyse sémantique. Nous n’avions plus qu’à trouver notre MVP (Minimum Viable Product) pour créer notre premier outil gratuit en ligne.
Première idée : détourner le concept de MVP en « Minimum Viable Personas » : en partant de l’excellente méthode minimaliste du persona de Louis Grenier d’Hotjar, qui consiste à ne poser que 3 questions à ses personas, nous complétions cela par une analyse sémantique afin de proposer les sujets et mots-clés qui intéressent ces personas.
Bonne idée ?…
Et bien non : trop long à compléter, et surtout un énorme biais sémantique : nous étions dépendant de la manière dont le marketeur allait compléter ses personas.
Résultat : nous n’avions aucun contrôle sur la pertinence de l’outil, et nous ne faisions pas beaucoup mieux que l’outil « Make My Personas » d’Hubspot, la qualité de l’interface en moins.
Il nous fallait quelque chose de plus fort : analyser la cible de l’entreprise, sans que son marketeur ait à nous la décrire.
3.2 Dis moi qui te suis, je te dirais qui tu es
C’est là que les réseaux sociaux entrent en jeu : l’entreprise possède déjà une audience (ou du moins on le souhaite), accessible en ligne sur ses comptes réseaux sociaux.
Cette audience se présente en ligne avec ses propres mots, discute, partage, aime des publications. Il ne reste plus qu’à analyser ces données.
Après de multiples tests, nous étions alors capable de déterminer les sujets et mots-clés qui intéressent l’audience d’une entreprise, sans même lancer d’audit SEO…
3.3 Croisement des données
Nous avions donc une première piste avec l’analyse sémantique des réseaux sociaux, mais nous pouvions faire encore mieux.
Le marketeur a besoin de savoir quelle sera sa prochaine marche à gravir, quel sera son prochain contenu.
Pour cela, il nous fallait analyser ce qu’il a déjà produit. C’est possible lorsqu’on est client Plezi, mais cela prend du temps et peut nécessiter beaucoup de ressources en fonction de la taille du site. Impossible pour un outil gratuit en ligne, utilisé par des « inconnus », et qui doit délivrer une proposition de valeur en moins de 5 minutes.
Nous avons donc restreint au Top 10 de ses articles : ceux lui ramenant le plus de trafic. Nos tests ont démontré que cela suffisait pour être pertinent.
Il n’y a plus qu’à croiser toutes ces données et nous obtenons les résultats #HackMyPersonas :
- Les sujets d’intérêt commun entre l’audience et les articles créés
- Les sujets non traités sur le site web, mais détectés sur l’audience des réseaux sociaux
4. L’étape d’après
Les puristes diront que cela ne remplace pas un persona, et ils ont raison ! Ce n’est pas l’objectif de l’outil. Nous voulons avec cet outil lever les freins à se lancer en inbound marketing, et aider les marketeurs dans la création de leur contenu. Nous apportons également quelque chose qu’un persona n’apporte pas : les sujets de contenus / ou mots-clés qui apportent du trafic web.
L’outil allie persona et SEO, et possède une valeur ajoutée tangible : aider à créer des contenus qui génèrent trafic et leads.
Nous souhaitons le faire évoluer pour aller toujours plus loin dans les résultats proposés, et aider les marketeurs à mieux les utiliser.
Vous avez testé l’outil ? Dites-nous vos envies d’évolution et votre avis !
Vous ne l’avez pas encore testé ? C’est par ici !
