Comment vous allez produire du contenu qui ne convertira pas

| 26/04/2018 | Inbound Marketing |

Pour réussir en inbound marketing, il faut produire du contenu. Guidé par ce mantra, vous allez produire, produire et produire encore. Vous allez générer du trafic. Mais, au bout du compte, vous allez vous rendre compte que vos efforts ne se traduisent pas en conversions. Vous allez générer un peu de trafic mais pas de leads. En d’autres termes, votre contenu ne convertit pas. Vous voulez savoir pourquoi ?

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01. Vous allez produire du contenu sans personas

Le contenu est le carburant de votre stratégie d’inbound marketing. Il sert à attirer des visiteurs sur votre site web (génération de trafic) et à les convaincre de votre expertise.

Une offre de contenus optimale va aussi vous permettre de susciter de la confiance et donner envie à vos interlocuteurs de rester en relation avec vous. Et, au final, vous allez utiliser le contenu pour faire avancer vos leads dans votre tunnel de conversion.

En résumé, vous allez alimenter vos visiteurs en contenus du premier contact jusqu’à l’achat… et au-delà (comme dirait Buzz l’Eclair !), puisque vous pouvez encore créer du contenu pour faire de vos clients des ambassadeurs de votre marque.

Mais, en pratique, vous allez vous planter si vous ne réglez pas la mire. Si vous ne définissez pas (correctement) vos personas, votre contenu ne convertira pas. Vous allez attirer quelques curieux mais vous allez manquer vos clients-cibles.

Or, si votre contenu ne répond pas spécifiquement aux problématiques de vos clients-cibles, s’il ne parle pas leur langage, vous n’arriverez pas à enclencher la mécanique de conversion. C’est pourquoi les personas sont si importants en inbound marketing.

02. Vous allez produire du contenu à l’économie

Vous avez fait le travail sur les personas. Par conséquent, vous savez quels points de souffrance de vos clients-cibles vous devez adresser.

A priori, votre stratégie de contenus est sur de bons rails. Pour autant, tout n’est pas encore gagné. A ce stade, vous pouvez encore créer du contenu de piètre qualité.

Comment ?

L’une des erreurs fréquemment observées consiste à penser la création de contenus comme une tâche subalterne. Vous savez que vos devez créer des contenus, vous avez défini les grandes lignes. Et vous allez considérer que la rédaction de contenus est une simple formalité.

Vous allez donc confier la création de vos contenus en interne à un stagiaire ou à un collaborateur qui ne dispose pas forcément des compétences, du temps ou même de l’envie pour créer régulièrement du bon contenu.

Aussi vos contenus ne répondront pas aux bonnes pratiques de l’écriture web et du SEO. Ils manqueront de fluidité et/ou de consistance. Et ils ne convertiront pas. Au final,  vous allez vous dire : « on a essayé mais ça n’a pas marché pas pour nous ».

03. Vous allez mal externaliser votre production de contenus

Vous allez vous rendre compte que vous ne disposez pas en interne du temps et des ressources pour publier sur une base régulière du contenu de qualité. Aussi, vous allez choisir d’externaliser votre production de contenu.

Sage décision… sauf si vous choisissez mal votre prestataire ou si vous ne mettez pas en place un process rigoureux.

Choisir un prestataire suppose d’avoir préalablement défini vos attentes et les conditions de la mission. Sinon, vous allez baser votre décision sur des critères peu pertinents. Si vous ne savez pas ce que vous voulez, vous allez vous planter. Par exemple, vous allez choisir un prestataire uniquement parce qu’il est moins cher.

Or, vous devriez aussi vous interroger sur son niveau de spécialisation. Dans quelle mesure maîtrise-t-il vos sujets ? Quelle valeur ajoutée pourra-t-il apporter à vos contenus ? Car, précisément, cette valeur ajoutée renforcera votre expertise et améliorera vos taux de conversion.

Outre le choix du prestataire, le process influe aussi sur la qualité des contenus. Vous devez garder la main pour vous assurer que le contenu produit répond à vos attentes et à celles de votre audience. Il vous appartient de guider votre prestataire en lui fournissant des briefs détaillés ou des sessions de questions/réponses avec vos experts-métiers.

04. Vous allez créer du contenu qui ne couvre pas l’ensemble du parcours d’achat

Généralement, c’est le service marketing qui impulse la production de contenus. Or, traditionnellement, le marketing est plutôt concerné par les premières étapes du cycle d’achat. Et, ensuite, les équipes commerciales prennent le relai.

Mais, dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, les silos explosent. Désormais, les équipes marketing et commerciales doivent idéalement travailler main dans la main. En clair, elles gagneront à adopter un vision à 360° du parcours-client et à favoriser une synchronisation des outils et des données.

Par conséquent, si le marketing limite son offre de contenus aux premiers stades des parcours-clients, les équipes commerciales manqueront de « munitions » pour conclure les ventes.

C’est pourquoi il est important que les responsables marketing sollicitent des feedbacks de la part des commerciaux sur les questions récurrentes des clients. En effet, ces questions donneront lieu à de nouvelles opportunités de contenus pour les étapes finales du tunnel de conversion. Et les commerciaux pourront notamment les utiliser pour apporter de la valeur ajoutée dans une démarche de social selling.

Un contenu qui convertit, c’est avant tout un contenu qui apporte des réponses pertinentes aux problématiques de vos clients-cibles. Par opposition, un contenu échouera à convertir s’il n’est pas conçu spécifiquement pour un de vos clients-cibles. Ensuite, une fois les personas bien définis, un process de production de contenus mal ficelé peut aussi nuire à vos taux de conversion. Pour convertir, vous devez trouver le partenaire idéal pour produire vos contenus et mettre en place un process qui garantira la qualité, la régularité et la variété de votre offre de contenus. Sans oublier de couvrir l’ensemble des personas à chaque étape de leur cycle d’achat.

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