Votre entreprise a déjà une stratégie de contenu B2B mais vous n’en connaissez pas les résultats ? Ou bien vous n’osez pas vous lancer dans la création de contenu par peur de ne pas pouvoir prouver le retour sur investissement (ROI) ? Pourtant, les contenus peuvent vous rapporter des leads et des clients, mais encore faut-il pouvoir le mesurer !

Pour éviter de piloter votre stratégie de contenu au doigt mouillé et prendre les bonnes décisions, votre entreprise a besoin de pouvoir analyser la performance de ses contenus. Dans cet article, on vous explique comment le marketing automation peut vous permettre de mesurer les résultats de vos contenus.

CTA permettant de télécharger le webinar comment présenter ses résultats marketing à sa direction

1. Quels résultats peut-on attendre d’une stratégie de contenu ?

Les contenus interviennent à chaque étape de l’entonnoir de conversion, et sont de vrais générateurs de business :

1. Bien entendu, vous le savez (c’est peut-être même la première raison pour laquelle vous les exploitez), bien référencés, les contenus génèrent de la visibilité et du trafic vers votre site internet, c’est-à-dire votre première source de business.

Mais pas que !

2. En B2B, on sait à quel point la prospection est une affaire compliquée. Mais heureusement, vous avez des ressources : plaquette commerciale, article de blog, pages du site web, livres blancs, webinars, etc. Tous ces contenus “premium”, vous pourrez les proposer en téléchargement sur votre site web en échange des coordonnées des visiteurs, qui deviendront ainsi de nouveaux leads. C’est le premier pas vers vos clients.

Toujours pas fini.

3. Une fois dans votre base, ils deviennent joignables : grâce au lead nurturing, c’est à l’entreprise d’éduquer vos prospects afin de les faire avancer dans le cycle d’achat. Chez Plezi, on utilise notre campagne intelligente pour nurturer nos prospects de manière automatique et personnalisée, sans workflows 😉 Grâce à un logiciel de marketing automation, vos contenus vous permettent donc de faire mûrir vos prospects et vous indiquent où en sont vos prospects dans le parcours d’achat. Résultat : vos contenus vous permettent de générer des leads qualifiés pour vos commerciaux qui les transforment plus facilement en clients.

2. Pourquoi analyser les résultats de vos contenus ?

Combien de visiteurs viennent de vos contenus ? Combien de leads ? Combien de clients ?

Récolter ces données est essentiel pour :

  • mieux comprendre sa cible : quels types de contenus et sujets plaisent le plus ;
  • optimiser sa stratégie marketing : miser sur les bons types de contenus, mettre des call-to-action sur les articles qui génèrent le plus de trafic, retravailler une landing page qui ne performe pas assez bien, promouvoir sur les réseaux sociaux un livre blanc qui performe très bien pour générer plus de leads, etc.
  • prouver le ROI de sa stratégie de content marketing à sa direction.

Et oui, ce dernier élément est souvent un challenge pour les marketeurs B2B. Le trafic et les visites, ça ne parle pas vraiment à un dirigeant d’entreprise. Par contre, si vous arrivez à lui montrer que vos contenus génèrent des leads et des clients, bingo ! Par exemple, voilà les statistiques de PME B2B tirées de notre baromètre de l’inbound marketing:

Près de 65% des entreprises publiant moins de 2 articles de blog par mois génèrent en moyenne 220% de leads en plus et voient leur trafic augmenter de 26%.

Ces chiffres nous prouvent bien qu’il est tout à fait possible de générer du business grâce au contenu ! Encore faut-il pouvoir le mesurer.
Vous l’avez compris, que vous vouliez commencer à créer du contenu ou que vous ayez déjà mis en place une stratégie de content marketing, il est indispensable de comprendre les performances de vos contenus pour optimiser votre stratégie et atteindre vos objectifs ! Comme le dit notre commerciale Alexandra « Ce qui ne se mesure pas ne peut pas être amélioré ! 😉 »

3. Comment analyser les résultats de vos contenus ?

L’importance de la donnée dans une stratégie de contenu

Le retour sur investissement (ROI) mesure l’efficacité d’un investissement. C’est une donnée comme une autre, mais celle-ci est indispensable : votre entreprise ne peut s’en passer. Mettre en place une collecte de données et calculer le retour sur investissement se fait dès que vous commencez à réfléchir aux coûts marketing.

Lorsque vous calculez le retour sur investissement, vous devez définir vos revenus et vos coûts, et prendre en compte l’ensemble du cycle de vente.

On ne peut pas connaître le ROI de ses contenus sans un outil de marketing automation (comme Plezi par exemple).

Depuis notre outil de marketing automation, on publie nos ressources (articles de blog, brochure commerciale, livre blanc, cas client, etc.) sur notre blog ou via des landing pages, et ainsi on collecte de la donnée. Grâce à l’outil Plezi, on sait précisément ce que rapporte chaque contenu dont on dispose.

Comprendre concrètement l’impact de vos contenus grâce à la campagne intelligente

Voici comment se présente le tableau de bord de la Campagne intelligente, qui permet de mieux comprendre le ROI de sa stratégie de contenus B2B.

Campagne intelligente Plezi

Voyons quel est son impact sur nos prospects dans leur parcours d’achat.

Nos contenus sont classés par phase du tunnel de conversion, c’est-à-dire qu’on les trie selon le type de personne à qui ils seront proposés en priorité (prospects en phase de découverte, d’évaluation ou d’achat). On obtient ainsi dans un premier temps les données suivantes :

  • la performance des emails contenant les ressources (ouverture et clic) ;
  • nombre de contenus présents ;
  • nombre de contacts non ciblés au dernier envoi des recommandations de contenus pour pouvoir cibler ses contacts.

Rapports campagnes intelligente Plezi

Mais le plus important, c’est de mesurer la performance de chaque contenu dans la Campagne intelligente. On peut ainsi identifier les contenus clés qui performent le mieux et font avancer les prospects dans le cycle de vente :

Performances contenus campagne intelligente Plezi

Résultat : on comprend mieux la cible, ses enjeux et problématiques, et on peut ajuster notre stratégie de contenus et notre stratégie marketing au global. Ces données nous aident à savoir où l’on doit vraiment investir pour faire avancer plus vite les prospects dans le parcours d’achat et ainsi réduire sa durée !

Comprendre concrètement l’impact de vos contenus grâce à la fiche contact

Dans un logiciel de marketing automation comme Plezi, toutes les interactions de vos prospects avec votre entreprise sont visibles dans la fiche contact de chaque prospect.

On y retrouve toutes les informations que l’on souhaite connaître sur chaque contact :

  • les données démographiques, renseignées de leur plein gré : email, profession, secteur…
  • les données comportementales, recueillies par Plezi : leurs thématiques préférées, leurs freins…

Tout le parcours du prospect est visible dans son historique : on y retrouve les pages visitées, les contenus téléchargés, les articles de blogs lus, etc…

Ainsi, lorsqu’on signe un nouveau client par exemple, on peut aller consulter sa fiche prospect dans Plezi pour visualiser les contenus qu’il a consommé durant durant son parcours d’achat. Ainsi, on identifie les contenus qui reviennent le plus souvent et donc ceux qui ont le plus d’importance dans le parcours d’achat de nos prospects.

4. Suivre le ROI de chaque type de contenu

Dans Plezi, la bibliothèque de contenus qui  regroupe toutes vos ressources par type : articles, ebooks, webinars, événements… Dans chaque contenu, vous avez une vision claire de ses performances clés (visites, leads, téléchargements…).

Suivre le ROI de votre article de blog

Le blogging est aujourd’hui le type de contenu le plus répandu dans une stratégie éditoriale B2B. C’est normal : les articles prennent assez peu de temps à produire, et si vous travaillez bien le SEO de vos articles, ils peuvent vous rapporter du trafic sur votre site web régulièrement, mais aussi des leads !

Avec un outil de marketing automation tel que Plezi, il est très simple de connaître le ROI de vos articles de blog :

Performance article de Blog plezi
Vue des performances d’un article de blog dans Plezi

Pas de calcul approximatif à faire. Dans Plezi, pour les contenus de type “article”, on a accès en un coup d’oeil les performances suivantes :

  • Visites : indique le nombre de personnes qui ont visité l’article et quand
  • Nouveaux leads : indique le nombre de nouveaux contacts obtenus grâce au call-to-action dans l’article

Cette vue est importante car elle nous montre comment notre article performe dans le temps. Certains articles bien positionnés sur une requête fortement recherchée vont vous rapporter des visites et des leads régulièrement pendant plusieurs mois, voire années !

Suivre le ROI de votre webinar

Le webinar est un des formats les plus privilégiés aujourd’hui par les entreprises B2B ! Et pour cause : ce sont de superbes contenus qui génèrent des leads qualifiés et nurturent les contacts déjà en base. Mais grâce à eux, on peut également générer des leads pendant très longtemps après le jour J grâce au replay ! Comme pour vos autres contenus premium, les visiteurs doivent fournir leurs coordonnées par le biais d’un formulaire pour accéder à la ressource.

Comment suivre le ROI de ses webinars avec Plezi ?

Performance Webinars ROI Plezi
Vue des performances d’un webinar dans Plezi

Voici les données présentes dans le dashboard d’un webinar sur Plezi :

  • Visites : indique le nombre de personnes ayant visité la landing page
  • Téléchargements : indique le nombre de téléchargements du contenu (inscriptions au live et téléchargements du replay du webinar)
  • Leads : indique le nombre de nouveaux contacts générés grâce au webinar.

Grâce à la synchronisation de Plezi avec votre CRM, vous pouvez aussi connaître concrètement le ROI de vos webinars !

Chez nous, Plezi est synchronisé avec notre CRM Salesforce. Les participants de nos webinars qui s’adressent à des prospects chauds (en phase d’achat) remontent automatiquement dans le CRM grâce à la synchronisation des deux outils.
Grâce à nos tableaux de bord sur Salesforce, on peut voir l’évolution des pistes (combien sont devenues des opportunités, combien sont devenues clientes sur le long terme, etc ) et constater le ROI de notre webinar.

Chez Plezi d’ailleurs, on sait que 80% de nos clients ont téléchargé au moins un webinar pendant leur cycle de vente ; preuve qu’il est possible de justifier les éventuels coûts liés à la mise en place du webinar dans votre marketing de contenus !

Suivre le ROI de votre livre blanc

Le livre blanc est un contenu à très forte valeur ajoutée. Il s’avère très utile pour générer des leads qualifiés, car il apporte beaucoup d’informations aux prospects qui se posent de réelles questions. En fait, il vous confère une image d’expert et de référent auprès de vos potentiels clients. Ce type de contenu est plus long à créer qu’un simple article de blog ; il est donc plus que normal de vouloir constater un retour sur investissement ! Le livre blanc traite souvent de thématiques générales qui ne périment pas rapidement, ce qui est une très bonne nouvelle puisqu’on pourra alors générer des leads sur le long terme.

Alors, comment suivre le ROI de ses livres blancs dans Plezi ?

ROI performances livres blanc Plezi
Vue des performances d’un livre blanc dans Plezi

Voici les données présentes dans le dashboard d’un livre blanc sur Plezi :

  • Visites : indique le nombre de visites de la landing page (On voit d’ailleurs sur la courbe que ce livre blanc publié en 2018 continue d’avoir des visites !)
  • Téléchargements du formulaire : indique le nombre de formulaires remplis pour accéder au livre blanc
  • Leads : indique le nombre de nouveaux contacts générés grâce au formulaire du contenu

Tous les contenus de type premium (ceux pour lesquels ont doit remplir un formulaire pour y accéder) sont des contenus type “offre” dans Plezi. Cela signifie qu’ils ont une landing page dédiée, comme le livre blanc et le webinar présentés ci-dessus.

Et il existe plein d’autres types de contenus premium : cas client, checklist, kit clé-en-main, modèle à télécharger… Dans Plezi, toutes ces ressources sont à retrouver dans la liste des contenus “offre”. Ainsi, pour tous, on aura les mêmes types de vues avec les KPI indispensables : visites, téléchargements et nouveaux leads.

Grâce à ces données précises sur les performances de nos contenus, on peut aussi calculer le nombre de contacts nurturés par le contenu. Il suffit de faire le calcul :

téléchargements – leads (nouveaux contacts)

On peut de cette manière savoir le nombre de contacts déjà en base qui ont téléchargé le contenu pour nourrir leur réflexion, et qui vont donc avancer dans le cycle d’achat grâce à ce contenu.

C’est une donnée précieuse pour comprendre le ROI de ses contenus et ajuster sa stratégie marketing. Par exemple chez Plezi, nous avons compris que nos webinars servaient davantage à nurturer nos leads déjà en base plutôt de générer de nouveaux prospects. Grâce à cette information, on peut alors adapter les sujets de nos webinars.

5. Combien de temps avant de constater le ROI de mes contenus ?

Bien sûr, il faut garder en tête qu’une stratégie de contenu, ça demande un peu de patience ! Les résultats du SEO ne sont pas immédiats, c’est un travail long-terme.

En effet, le SEO ou référencement naturel met plusieurs mois à générer des résultats (c’est-à-dire des leads et leads qualifiés). Il faut compter quelques semaines avant qu’un article soit positionné sur Google de manière permanente, donc on ne récolte pas tout de suite le trafic et les leads.

Un bon moyen d’atteindre ses objectifs rapidement avec ses contenus au début, c’est d’utiliser le SEA ou référencement payant.
En revanche, attention à ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Miser uniquement sur le SEA pour générer des leads serait une mauvaise idée.

Le SEA, c’est bien, si c’est couplé à une stratégie SEO.

Et oui, car à la seconde où on arrête de payer, vos mots-clés ne vous rapporteront plus aucun trafic et aucun lead. D’où l’importance de se positionner de manière durable avec le SEO, pour garantir un apport de trafic et de leads régulier. Une fois qu’on est bien positionné sur un mot-clé, on bénéficie d’un trafic pérenne.

D’ailleurs, un indicateur qui prouve l’importance de SEO, c’est la valeur du trafic web. Grâce Ahrefs, on peut connaître la valeur de son trafic web, c’est-à-dire combien on devrait débourser aujourd’hui pour avoir le trafic mensuel que l’on a. C’est un indicateur très parlant qui justifie la stratégie de contenus auprès de sa direction !

Vous voulez générer des leads rapidement grâce à vos contenus ? 

Votre priorité devrait être de vous équiper d’un logiciel de marketing automation (comme Plezi par exemple) pour récolter de la donnée rapidement sur vos contenus et ainsi faire les bons choix :

  • positionner des calls-to-action sur vos articles ayant le plus de visites
  • faire des campagnes sponsorisées pour promouvoir un webinar très téléchargé
  • etc…

Ne pilotez pas votre stratégie de content marketing au doigt mouillé ! Il n’y a qu’avec la donnée récoltée par un outil de marketing automation que vous pourrez optimiser votre stratégie en continu et atteindre vos objectifs.

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour mesurer le résultat de vos contenus. Prêts à vous lancer en marketing automation pour décupler le ROI de vos contenus ? Découvrez les résultats des PME françaises en B2B qui ont mis en place un outil de marketing automation :

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager.