4 différences entre une solution emailing et le marketing automation

| 30/08/2018 | Marketing Automation  |

Vous êtes sur le bon chemin pour devenir un superhéros de l’inbound marketing. Vous avez mis en place une stratégie de contenus pour attirer des visiteurs. Vos formulaires vous ont permis de récolter une bonne quantité de leads. Maintenant que vous avez leur adresse email, il est temps d’interagir avec eux pour les faire avancer dans votre tunnel de conversion. Mais comment gérer, dans la pratique, cette montagne de conversations ? Allez-vous opter pour une plateforme emailing ou un outil de marketing automation ? Et, au fait, quelles différences entre les deux alternatives ?

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01. Email tracking vs web tracking

Les solutions emailing et les logiciels de marketing automation ont un point en commun : ils utilisent tous les deux l’email marketing comme canal prioritaire pour engager une audience.
En revanche, la première grande différence entre les deux solutions réside dans le tracking qui s’opère à l’issue de l’envoi.

Une solution emailing se contentera de collecter les taux de diffusion (a-t-il passé les filtres anti-spams / délivrabilité), taux de clic, taux d’ouverture et taux de désabonnement. Une fois que la personne clique vous allez devoir suivre les statistiques liées à votre site web dans un outil d’analyse comme Google Analytics : il n’y aura que des données agrégées et pas de suivi par prospect.

Différences entre une solution d'emailing et un logiciel de marketing automation

Avec une solution de marketing automation, vous pouvez suivre le parcours d’un lead dans sa continuité. Non seulement vous collectez les données concernant la campagne d’emailing mais vous savez aussi ce qu’il advient lorsqu’il consulte vos pages web. A-t-il poursuivi sa navigation en visitant d’autres pages ? A-t-il cliqué sur un call-to-action ? Visité une landing page ? Téléchargé un contenu premium ? Vous bénéficiez ainsi d’une vue globale sur le parcours d’un lead. Ces informations vous sont particulièrement utiles pour ajuster et personnaliser vos campagnes.

Voici un exemple de tracking tel qu’il est affiché sur une fiche de contact dans Plezi :

Tracking visiteur et lead dans Plezi

02. Emails isolés vs campagnes évolutives

Traditionnellement, les solutions de mail marketing permettaient de créer une campagne emailing pour l’envoi d’un (et un seul à la fois) email à un segment donné de votre liste de contacts. Pour envoyer un autre email, vous deviez créer une autre campagne. Et ainsi de suite.

Maintenant, c’est un peu différent. En effet, conscientes de l’évolution du marché, les principales solutions e mailing ont intégré des options d’automatisation à leur offre. C’est le cas, par exemple, de Mailchimp, Mailjet ou encore Sarbacane.

Pour le moment, toutefois, ces options s’apparentent davantage à des auto-répondeurs qu’à de vrais outils de marketing automation. En effet, ces solutions présentent plusieurs limites :

  • La segmentation se fonde essentiellement sur les interactions avec un mailing antérieur pour automatiser les actions suivantes
  • Il n’y a pas vraiment de tracking web
  • Il n’y a pas non plus de lead scoring

A l’inverse, les outils de marketing automation prennent en compte une palette d’interactions plus large, à travers un tracking web « tout-terrain ». Elles récoltent des données beaucoup plus riches et attribuent un score à chaque lead pour déclencher l’envoi des messages personnalisés.

Un logiciel de Marketing Automation comme Plezi permet d’envoyer des campagnes ponctuelles, de newsletter, de “workflows” mais aussi entièrement automatisées en fonction des contenus consultés et du degré de maturité du prospect.

03. Information statique vs lead profiling et lead scoring

définition lead magnet

Dans un logiciel emailing, les listes d’envoi que vous utilisez ne sont pas évolutives. Vous créez une liste de contacts ou vous importez un fichier d’adresses depuis une extraction de votre CRM par exemple. Et, si vous n’y apportez pas de modifications, elle reste en l’état… pour toujours ! Il est possible de segmenter pour mieux cibler, mais au prix de connexions avec d’autres outils et de nombreux imports/exports csv.

En revanche, l’une des forces du marketing automation, c’est justement d’enrichir en permanence les profils de vos leads. A chaque nouvelle interaction, votre solution récolte des données qui complètent le lead profile et actualisent ce que l’on appelle le lead scoring : chaque action peut potentiellement lui attribuer des points, qui permettent de prioriser les prospects “chauds”.

Autrement dit, non seulement le marketing automation enrichit automatiquement les profils mais, en plus, votre solution déclenche des actions lorsque votre lead atteint un certain niveau de scoring. Le lead profiling (qui est l’utilisation de tags en fonction des contenus consultés + des données récoltées au fur et à mesure dans les formulaires intelligents) et le lead scoring sont deux atouts majeurs du marketing automation. En effet, le premier offre des données mobilisables par les équipes commerciales pour formuler leur offre. Le second permet une avancée plus rapide du lead dans le cycle d’achat.

04. ROI supposé vs ROI avéré

Si vous envoyez un mail à un de vos leads avec un logiciel de mailing, le tracking vous permet de savoir s’il a cliqué sur un lien inclus dans votre message. Ensuite, vous perdez sa trace.

Votre solution emailing ne récolte pas de données sur le comportement de ce même lead une fois qu’il est sur votre site web. S’il a finalement acheté, vous le retrouverez dans le fichier clients de votre CRM. Mais qu’a-t-il fait entre-temps ?Vous avez bien des statistiques agrégée, mais cela reste un mystère !

Par conséquent, vous ne pouvez pas affirmer, en utilisant une solution emailing, que c’est cet email précisément qui a poussé votre lead à l’achat. Vous pouvez le supposer mais il se peut aussi que d’autres éléments aient pesé dans sa décision.

Avec une solution de marketing automation, vous pouvez suivre chaque étape du parcours d’un lead, de l’email à l’achat final en passant par toutes les interactions avec votre site internet. Ainsi vous êtes en mesure de déterminer quelles actions génèrent des conversions grâce à des statistiques détaillées et de réajuster vos campagnes marketing en conséquence.

L’email marketing reste un vecteur d’engagement puissant dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Aussi le choix des outils d’emailing que vous utiliserez est un vrai enjeu stratégique. Les solutions emailing sont souples, faciles d’utilisation et peu onéreuses.

En revanche, elles ne produisent que de l’information statique, elles ne permettent pas de suivre le parcours des leads dans son ensemble et ne présentent pas de capacité d’adaptation en cours de campagne. Le marketing automation, à l’inverse, offre une vue à 360° sur vos leads, enrichit en temps réel leurs profils et permet d’adapter vos messages à leurs comportements. En résumé, bien plus qu’un outil d’emailing, le marketing automation est une plateforme complète de lead management.

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