La production de contenus est le nerf de la guerre en inbound marketing. C’est souvent ce qui nous tient éveillé la nuit : avons-nous produit des contenus qui correspondent bien à nos cibles ? En avons-nous assez, sont-ils bien faits ?
Selon une étude réalisée en 2018 par le Content Marketing Institute, à peine un tiers des marketeurs en B2B ont une vraie stratégie de contenus détaillée. Pourtant, pour savoir si on va dans la bonne direction, rien de mieux qu’une stratégie écrite.
Pas de panique cependant : on peut complètement monter sa stratégie éditoriale de façon maline et progressive. C’est ce que l’on a fait chez Plezi, et maintenant que notre stratégie éditoriale est en place, voici notre retour d’expérience et quelques-uns de nos conseils.
Au programme :
- Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?
- Stratégie éditoriale vs ligne éditoriale vs planning : quelle différence ?
- Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ?
- Comment mettre en place sa stratégie éditoriale en 9 étapes ?
- Les 3 outils indispensables d’une stratégie éditoriale
- Comment mesurer l’efficacité de sa stratégie éditoriale ?
- Le retour d’expérience de Plezi
Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?
Définition de la stratégie éditoriale
Une stratégie éditoriale (ou stratégie de contenus) est un outil rassemblant tout ce qui nous permet, en tant que marketeurs, de savoir comment parler à nos prospects, à nos clients, à nos audiences… Cette stratégie peut rassembler une ligne éditoriale, un calendrier éditorial, un ensemble de règles à respecter lorsque l’on écrit pour telle ou telle audience… tout ce qui peut nous permettre d’avoir une voix unie quels que soient nos plateformes et médiums de communication.
Ce qui compose une stratégie éditoriale peut varier en fonction des entreprises ou équipes qui l’utilisent. C’est quelque chose qu’il faut créer soi-même et s’approprier au quotidien pour qu’elle fonctionne.
Pourquoi une stratégie de contenu est si importante en B2B ?
Désormais, un acheteur B2B réalise seul 65 à 90 % de son parcours d’achat, selon Forrester Research. De plus en plus autonome, il préfère trouver ses réponses par lui-même. Alors autant lui faciliter la tâche et le satisfaire… en lui fournissant du contenu de qualité.
C’est tout l’intérêt du Content Marketing : offrir du contenu utile, qui répond aux besoins et qui aide l’internaute à avancer, tout au long de son parcours d’achat. Une stratégie de contenu B2B permet de structurer l’ensemble de ces contenus à produire et diffuser, pour accompagner les prospects de l’étape Découverte à la Fidélisation.
Aujourd’hui, la stratégie de contenu est l’approche la plus rentable pour trouver de nouveaux clients et les engager durablement. Plutôt que de miser uniquement sur la prospection (jugée parfois trop intrusive, d’où la fin du démarchage téléphonique B2B), une stratégie éditoriale permet de :
- Générer des visiteurs réguliers sur son site web
- Transformer ces visiteurs en contacts identifiés
- Faire grandir sa propre audience, sans dépendre d’acteurs externes
- Soutenir les efforts des commerciaux (grâce au lead nurturing)
- Identifier les centres d’intérêt des prospects ou leurs intentions d’achat
- Créer un sentiment d’appartenance auprès des clients actuels
- Renforcer sa posture d’expert dans son domaine
- Améliorer sa visibilité et sa crédibilité
Pour les entreprises B2B sondées lors de notre baromètre du marketing digital 2024, la stratégie de contenu a principalement pour objectif de générer du trafic qualifié sur le site web (37 %) puis de le convertir en leads (37 %).
Depuis notre dernier baromètre en date de 2020, d’autres priorités ont pu éclore. Par exemple, « fournir aux commerciaux des ressources pour animer le cycle de vente » était le principal objectif pour 3 % des entreprises B2B seulement en 2020. En 2024, c’est une priorité pour 15 % des entreprises. Le contenu est devenu un levier marketing… mais aussi commercial.
Les 4 piliers d’une stratégie éditoriale performante
Une stratégie éditoriale complète repose sur quatre piliers complémentaires qui, ensemble, forment un écosystème cohérent :
1. La ligne éditoriale : c’est le fil rouge de votre communication, qui définit de quoi vous allez parler. Elle établit vos thématiques, vos messages clés et vos territoires d’expression. C’est elle qui répond à la question : « Sur quels sujets prenons-nous la parole ? ». Pour approfondir ce pilier essentiel, découvrez notre guide complet sur comment définir sa ligne éditoriale.
2. Le tone of voice : c’est votre identité verbale, qui détermine comment vous vous exprimez. Formel ou décontracté ? Sérieux ou avec une pointe d’humour ? C’est ce qui rend votre marque reconnaissable et mémorable. Votre tone of voice doit être cohérent sur tous vos supports de communication.
3. Le calendrier éditorial : c’est l’outil opérationnel qui organise quand et par qui vos contenus seront produits. Il permet de planifier, anticiper et piloter votre production dans la durée. Sans planning éditorial, impossible de tenir la cadence et d’assurer la régularité.
4. Les outils opérationnels : guide de style, modèle de brief, process de validation… Ces documents cadrent la production et garantissent la cohérence au quotidien.
Chacun de ces piliers joue un rôle spécifique, mais c’est leur articulation qui crée une stratégie éditoriale efficace. Vous ne pouvez pas vous contenter d’un seul : il vous faut les quatre.
Stratégie éditoriale vs ligne éditoriale vs planning : quelle différence ?
On confond souvent ces notions, pourtant elles désignent des réalités bien différentes. Faisons le point une bonne fois pour toutes.
La stratégie éditoriale : le cadre global
La stratégie éditoriale, c’est le cadre complet de votre communication de contenu. Elle englobe tous les aspects : vos objectifs, vos cibles, vos thématiques, votre organisation, vos outils, vos process… C’est le plan d’ensemble qui orchestre toute votre production de contenus.
Concrètement, elle répond à des questions comme : Pourquoi créons-nous du contenu ? Pour qui ? Avec quels moyens ? Comment nous organisons-nous ? Comment mesurons-nous nos résultats ?
La ligne éditoriale : le fil rouge thématique
La ligne éditoriale, c’est plus spécifique : elle définit de quoi vous allez parler. Vos piliers de contenu, vos messages clés, vos territoires d’expression… C’est le fil rouge qui garantit la cohérence de vos prises de parole.
Elle fait partie de votre stratégie éditoriale, mais n’en constitue qu’un élément. C’est elle qui répond à la question : « Sur quels sujets prenons-nous la parole et avec quel angle ? »
Le tone of voice : l’identité verbale
Le tone of voice (ou identité verbale), c’est comment vous vous exprimez. Votre style, votre vocabulaire, votre niveau de formalisme… C’est ce qui rend votre communication reconnaissable entre mille.
Lui aussi fait partie de votre stratégie éditoriale. Il répond à la question : « Comment parlons-nous à notre audience ? »
Le calendrier éditorial : l’organisation opérationnelle
Le calendrier éditorial (ou planning éditorial), c’est l’outil de pilotage opérationnel. Il planifie quels contenus seront produits, quand, par qui, pour quel persona, avec quel objectif…
C’est la brique opérationnelle de votre stratégie. Il répond à : « Qui fait quoi et quand ? »
Tableau récapitulatif : à chacun son rôle
| Concept | Question principale | Rôle |
|---|---|---|
| Stratégie éditoriale | Pourquoi et comment ? | Le cadre global et complet |
| Ligne éditoriale | De quoi parlons-nous ? | Le fil rouge thématique |
| Tone of voice | Comment parlons-nous ? | L’identité verbale |
| Calendrier éditorial | Qui fait quoi et quand ? | L’organisation opérationnelle |
En résumé : votre stratégie éditoriale est le cadre global qui contient votre ligne éditoriale (le quoi), votre tone of voice (le comment) et votre calendrier éditorial (le quand). Ces trois éléments ne s’opposent pas, ils se complètent.
Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ?
Une stratégie éditoriale est plus qu’un joli dossier que l’on ouvre une fois de temps en temps pour se faire plaisir. C’est un outil qui, quand il a été bien monté, peut être vraiment utile à votre quotidien de marketeur. Il nous permet, entre autres, de :
- Garder une voix unie quelles que soient les plateformes utilisées : réseaux sociaux, articles de blog, contenus premium (livre blanc, webinar…)
- Assurer un bon onboarding de nos collaborateurs : en une bonne lecture, on se fait une bonne idée de la « voix » de l’entreprise
- Améliorer ses résultats marketing et commerciaux grâce à une image de marque cohérente : ça ne fait pas photo, une communication unie permet de créer des liens plus forts avec ses prospects
- Améliorer l’expérience client et utilisateur qui vivent un tunnel de conversion et d’achat unique
- Faciliter la production de contenus : avec un cadre clair, vos équipes (internes ou externes) gagnent un temps précieux
Alors, déjà, disons-le : c’est normal de ne pas avoir de stratégie éditoriale en démarrant et il ne faut surtout pas s’en vouloir de ne pas en avoir encore une de documentée. C’est un processus qui peut se faire progressivement. La création de contenus, ça prend du temps.
Chez Plezi, nous avons commencé par créer du contenu, ajuster, privilégier des sujets qui revenaient le plus souvent auprès de nos prospects. Petit à petit, avec leurs retours, nous avons affiné nos articles. Petit à petit, nous avons pris nos marques, affiné nos points de vue, créé nos kits pratiques… et eu envie d’asseoir cette vision quelque part.
Comment mettre en place sa stratégie éditoriale en 9 étapes ?
Voici nos conseils pour construire une stratégie éditoriale solide et activable, basés sur notre propre expérience chez Plezi.
1. Bien définir la mission de son entreprise pour asseoir une vraie « voix »
Pour bien écrire, il faut savoir qui on est. Cela veut dire, pour une entreprise, avoir une bonne idée de :
- Notre raison d’être : pourquoi on se lève chaque matin
- Nos objectifs : où l’on veut être dans un an, cinq ans
- Ce qui nous rend différents des autres (compétition, secteur…)
Simon Senek, dans son Ted Talk très connu du Golden Circle, explique très bien que connaître son « pourquoi » était le premier pas vers une stratégie de communication (mais aussi en général) efficace. En effet, beaucoup savent ce qu’elles font et comment, mais c’est le « pourquoi », ce mélange de valeurs et d’objectifs qui fera vraiment la différence.
Un des meilleurs exemples de valeurs très fortes est l’entreprise Patagonia. Entreprise de vêtements de sport, elle se démarque depuis longtemps avec un « pourquoi » très fort, qui se résume en quelques phrases :
« Créer les meilleurs produits – ne pas faire de mal – mettre notre entreprise à profit pour inspirer et inventer des solutions à la crise climatique. »
Une des raisons pour lesquelles Patagonia est désormais si reconnaissable – et pourquoi elle rassemble une communauté de clients fidèles qui sont devenus des portes-paroles – c’est précisément grâce à cet engagement.
Quand on crée du contenu, on doit avant tout chercher à transmettre quelque chose à nos clients et prospects : connaître la raison pour laquelle on se lève tous les matins est, en effet, un excellent point de départ.
2. Donner une véritable personnalité à son entreprise pour affiner sa voix
Une fois ses messages-clés, ses valeurs fondamentales bien identifiées, comment réussir à les faire passer ? Pour se différencier au milieu des centaines de contenus sur internet, rien de mieux que d’affirmer sa personnalité. En fonction de nos valeurs ou de notre industrie, nous n’avons pas spécialement besoin d’être drôles, irrévérencieux ou de chercher à tout prix à être amis avec notre audience.
Les lecteurs repèrent toujours lorsqu’un ton est forcé, ou trop en décalage avec qui nous sommes vraiment. Le mieux : privilégier la sincérité et l’authenticité et ne pas chercher à promener notre audience.
Chez Plezi, par exemple, nous sommes des marketeurs. Or, notre audience aussi. Nous avons donc naturellement un ton plutôt empathique et nous cherchons à nous mettre à leur place plutôt qu’à nous positionner en donneurs de leçons. Nous sommes dans le même bateau. Cela se trouve dans notre ton, mais aussi dans nos choix de formats : kits pratiques, retours d’expérience… Le tout, en transparence et en accord avec notre vision.
Pour aller plus loin sur ce sujet, découvrez notre guide complet sur comment construire son tone of voice.
3. Bien identifier ses domaines d’expertise
C’est en connaissant bien dans quels domaines nous avons une valeur ajoutée que nous pouvons produire des contenus pertinents. Pour ceci, nous nous demandons systématiquement :
- Sur quels sujets pouvons-nous prendre la parole ?
- Quels experts et expertises avons-nous en interne ?
- Que veut-on aborder, et jusqu’où voulons-nous aller ?
Créer des contenus seulement pour vendre ou par opportunisme SEO ne nous rendra pas service sur le long terme. Notre but est d’attirer à nous en mettant en valeur notre expertise. Il faut donc avant tout chercher à créer des contenus pour notre audience, sur lesquels nous avons une véritable valeur ajoutée.
4. Connaître son audience pour viser juste
Connaître son audience, c’est mieux cerner les personnes sans lesquelles on écrirait dans le vide. Si personne ne lit notre contenu, à quoi bon y consacrer du temps ? Pour ne pas se tromper (ou, plutôt, se tromper de moins en moins avec un peu d’expérience), il faut déjà se poser quelques questions :
- À quoi ressemblent nos lecteurs-types ? Nos lecteurs idéaux ?
- Quels sont leurs objectifs, leurs problématiques ?
- De quoi ont-ils besoin pour avancer ?
- À quels formats sont-ils plus sensibles ?
- Sur quelles plateformes sont-ils présents ?
Pour répondre à ces questions, on peut penser à plusieurs techniques :
- Rassembler les profils de ses clients pour mieux comprendre qui ils sont et quels sont leurs points communs
- Interviewer des clients pour les connaître mieux et en tirer des informations précises
- Assister à des rendez-vous commerciaux pour mieux cerner ses prospects et recueillir leurs questions
- Demander régulièrement à ses commerciaux de nous remonter des informations du terrain
Plus notre connaissance de cette audience est bonne, plus nos contenus seront pertinents et efficaces. Là aussi, c’est un travail progressif : nous ajustons nos personas au fur et à mesure et n’hésitons pas à modifier nos approches en fonction de retours terrain pertinents. Pour savoir comment créer des personas en un rien de temps, retrouvez tous nos conseils et un kit pratique dans notre article dédié.
5. Définir des objectifs pour mesurer leur succès avec précision
Plus nos objectifs de création de contenus sont précis, plus nous pouvons en mesurer les performances. Un objectif précis est systématiquement associé à un KPI (key performance indicator, ou indicateur-clé de performance) pour assurer notre suivi.
Si par exemple nous voulons augmenter notre notoriété, on pourra suivre le nombre de commentaires ou de partages sur les réseaux sociaux, ou les mentions de notre nom, mois après mois.
Si l’on cherche à attirer du trafic sur notre site, on surveillera le nombre de visites uniques mois après mois, et sans doute en le croisant avec des indicateurs de temps passé sur nos pages, ou taux de rebond…
Si l’on cherche à générer des leads, on regardera bien sûr l’évolution de notre taux de conversion sur nos contenus.
En connaissant nos objectifs avec précision, on sait plus facilement où regarder, mais aussi quelles phases du cycle d’achat on souhaite couvrir. En effet, en fonction de ses objectifs, on sera tentés de privilégier la phase de découverte (notoriété) ou de considération (nombre de leads), par exemple…
Avec Plezi, l’avantage, c’est que la Campagne Intelligente nous conseille quels contenus écrire pour mieux couvrir le tunnel d’achat de tous nos personas. Plus besoin d’y passer des heures : nous avons nos objectifs en tête et une bonne idée du prochain type de contenu à créer pour combler notre audience.
6. Utiliser le SEO pour coller aux attentes de nos prospects
L’avantage du SEO (Search Engine Optimization, ou optimisation moteurs de recherche), c’est que cette approche nous en dit beaucoup sur les habitudes et questions que peuvent se poser nos prospects.
Pour être vus, il faut bien se classer sur les moteurs de recherche. Cet ensemble de techniques n’est pas compliqué à intégrer, mais il ne faut pas tomber dans le travers d’écrire pour Google : nos contenus sont avant tout pour nos prospects.
Le SEO nous permet au contraire de vérifier que nos idées sont pertinentes, ou de trouver l’inspiration : questions posées par les utilisateurs, suggestions de mots-clés sur la Google Console… Il y a de quoi faire.
7. Définir le nombre d’articles qu’on souhaite créer par mois pour rester régulier
Le mieux est l’ennemi du bien. S’imposer un rythme trop soutenu de publication n’est pas une bonne idée, surtout si on veut penser long-terme. Un contenu bien travaillé sera utile, vu et positionné longtemps. Un contenu bâclé a moins de chances de se retrouver en première page, surtout s’il est mal ajusté et n’apporte pas de valeur ajoutée.
Quel que soit notre rythme, le plus important, c’est la régularité. On n’a jamais « aucun » contenu en marketing : brochures, posts sur les réseaux sociaux… On peut attirer des prospects et nurturer avec peu de contenus pour démarrer.
Pour vous aider à maintenir ce rythme, la mise en place d’un calendrier éditorial est indispensable. C’est lui qui vous permettra de planifier, anticiper et tenir la cadence dans la durée.
8. Varier les formats
À chaque sujet le format qui permettra de le sublimer. En fonction du sujet, de son audience, de l’étape choisie du cycle d’achat et des leviers de promotion, certains formats seront à privilégier.
Articles de blog, livre blanc, cas client, infographie, podcast, webinar, vidéo, checklist, kit pratique… il existe plus de formats que l’on pourrait croire, et il est facile de décliner un contenu en une multitude d’autres formats.
Varier les formats, en plus d’augmenter la pertinence de certains de nos sujets, permet également de :
- Ne pas lasser son audience et lui offrir des expériences différentes
- Avoir plus d’impact (un concept méthodologique qui vous prendrait 5 paragraphes devient soudainement limpide en infographie, par exemple)
- Se différencier de ses concurrents
9. Soigner la promotion de ses contenus
Il ne faut pas relâcher ses efforts une fois le contenu publié. C’est souvent la qualité de sa promotion qui permet à un contenu de vivre longtemps et d’être repéré par notre audience.
On peut assurer la promotion de nos contenus de nombreuses façons :
- En le liant à d’autres contenus sur notre blog avec des backlinks
- En plaçant des call-to-action (CTA) à des endroits stratégiques de notre blog
- En mettant en place une stratégie sur les réseaux sociaux en plusieurs temps
- En l’ajoutant automatiquement à notre newsletter
- En l’ajoutant à notre Campagne Intelligente, qui l’enverra automatiquement aux bonnes personnes
- En créant des signatures d’email personnalisées sur ce contenu pour ses collaborateurs
- En demandant à nos collègues d’aimer et de commenter nos messages pour booster notre visibilité…
Pour chaque contenu, un levier de diffusion sera plus pertinent qu’un autre. Là aussi, notre audience peut jouer un rôle : en fonction de ses habitudes, des endroits où elle se trouve, on pourra ajuster notre stratégie.
Les 3 outils indispensables d’une stratégie éditoriale
Concrètement, une fois que l’on a tout préparé, comment mettre en place sa stratégie éditoriale, et surtout, avec quels outils ? Chez Plezi, nous nous appuyons sur trois outils que nous ajustons au fil de l’eau.
1. Le guide de style et le tone of voice, pour rassembler toutes les bonnes pratiques
Un guide de style est un document qui assoit le ton et la voix de l’entreprise, quels que soient les formats par lesquels elle s’exprime.
Il rassemble souvent :
- Des bonnes pratiques grammaticales
- Des choses à faire ou ne pas faire, en fonction de notre ton et de notre voix
- Nos grandes valeurs
- Des exemples précis pour guider ses lecteurs
Pour le faire, rien de plus simple : il faut prendre des notes. Souvent, la personne écrivant le plus est amenée à repérer des schémas qui se répètent : des corrections faites souvent, des messages qui reviennent… En les notant et les rassemblant dans un document au fur et à mesure, puis en l’organisant bien, on se retrouve avec un ensemble de règles d’or et d’exemples fournis issus de notre pratique.
Par exemple, chez Plezi, nous avons des petites règles pour ajuster notre ton en fonction de nos personas, comme dans l’exemple ci-dessous extrait de notre guide de style.
Pour aller plus loin sur la construction de votre identité verbale, découvrez notre guide complet : Comment construire son tone of voice en 5 étapes.
2. Le modèle de brief, pour guider et cadrer la rédaction
Un modèle de brief nous permet, à chaque idée de nouvel article, de donner un ensemble d’informations pour guider notre rédacteur, cadrer l’article, gagner du temps et s’assurer que nous soyons bien positionnés en SEO en fonction de notre sujet.
Nous avons mis en place un kit pratique à télécharger – c’est celui que nous utilisons en interne – pour faire des briefs en quelques minutes.
Un modèle de brief doit comprendre, quoi qu’il arrive :
- Le format du contenu
- Éventuellement le nombre de mots
- Le persona adressé
- Le point de vue que l’on souhaite amener
- Le titre (ou des propositions et pistes de titres)
- Les différentes parties avec les niveaux de titres souhaités : H1, H2… pour vérifier que le SEO est bon
3. Le planning éditorial, pour savoir quoi faire et quand
Notre planning éditorial est rempli trimestriellement. Nous recueillons des idées d’articles tout au long de l’année, et restons flexibles, mais nous savons que la régularité est importante. Ce document nous permet de cadrer toute notre stratégie éditoriale et de prévoir des semaines en avance toutes les étapes de production de nos contenus : briefs, interviews, rédaction, mise en page, travaux d’illustrations, publication, promotion…
Là aussi, nous mettons à disposition notre modèle de planning éditorial pour bien démarrer. Un peu perdus, sans savoir où tout commencer ? Nous détaillons toute notre méthodologie dans un webinar sur la création d’un planning éditorial de A à Z.
Comment mesurer l’efficacité de sa stratégie éditoriale ?
Une stratégie éditoriale n’est jamais figée. Elle vit, évolue et s’adapte en fonction des résultats obtenus. Mais pour savoir si vous allez dans la bonne direction, encore faut-il mesurer vos performances.
Les outils pour mesurer vos performances
Chez Plezi, nous utilisons différents outils, comme Ahrefs, Google Analytics, les dashboards des réseaux sociaux comme LinkedIn… Et bien évidemment, Plezi.
Ahrefs nous aide dans un premier temps à analyser nos mots-clés, notre référencement et la performance de nos ressources web.
Pour chaque page de notre site Internet, Google Analytics nous permet de rentrer dans le détail des taux de rebond, les nouveaux utilisateurs, le temps de session, etc.
Pour suivre notre engagement et nos interactions sur LinkedIn (le réseau social sur lequel nous sommes actifs), nous utilisons l’outil statistique de la plateforme. D’autres solutions de dashboards pour réseaux sociaux existent, comme Hootsuite, Buffer ou Agorapulse.
Enfin, Plezi nous permet de mesurer automatiquement les conversions et le parcours client. Tout d’abord, nos ressources sont centralisées automatiquement en un seul et même endroit, sur notre gestionnaire de contenu. Grâce aux outils de reporting intégrés, nous pouvons suivre la performance de chaque contenu en temps réel, avec des données précises sur son impact : taux d’ouverture, téléchargements, nouveaux leads, taux de conversion…
Les KPIs à suivre selon vos objectifs
En fonction de vos objectifs, vous ne surveillerez pas les mêmes indicateurs :
Pour la notoriété :
- Nombre de visites uniques
- Nombre de partages sur les réseaux sociaux
- Mentions de votre marque
- Croissance de votre audience
Pour la génération de leads :
- Taux de conversion par contenu
- Nombre de téléchargements de contenus premium
- Qualité des leads générés
- Coût par lead
Pour l’engagement :
- Temps passé sur les pages
- Taux de rebond
- Nombre de commentaires
- Taux d’ouverture des emails
L’optimisation continue : l’étape qu’on oublie trop souvent
Ce suivi des performances, effectué de façon continue, nous permet de mesurer les performances liées au SEO, à la génération de lead et au lead nurturing. Toutes ces données nous permettent d’identifier de nouvelles idées de ressources à créer… Et surtout, les pages existantes qui nécessitent une optimisation ou une refonte.
À minima une fois par mois, nous vous conseillons de suivre les performances de vos ressources. Chez Plezi, on analyse notamment :
- Nos articles dont le positionnement Google régresse : ce sont les articles ou pages positionnés sur des mots-clés sur lesquels nous sommes en phase de décrochage
- Nos mots-clés avec un fort potentiel de génération de trafic : ils permettent d’identifier de nouveaux sujets à rédiger pour se positionner dessus… Ou certains contenus existants à optimiser en priorité
Le retour d’expérience de Plezi
Chez Plezi, nous avons commencé par créer du contenu, ajuster, privilégier des sujets qui revenaient le plus souvent auprès de nos prospects. Petit à petit, avec leurs retours, nous avons affiné nos articles, pris nos marques, affiné nos points de vue, créé nos kits pratiques… et eu envie d’asseoir cette vision quelque part.
Par exemple, un outil essentiel faisant partie de notre stratégie éditoriale est notre guide de style. Cet outil vivant rassemble toutes nos « règles de conduite » éditoriales : les choses en lesquelles nous croyons, comment nous voulons nous exprimer, en quoi notre ton va changer en fonction de nos audiences… et quelques règles d’or à ne pas oublier lorsque l’on écrit un contenu. C’est un outil qui vit et grandit avec nous : en fonction des retours et questions de l’équipe et de notre rédactrice, nous le mettons à jour avec de nouvelles précisions.
Nous avons également structuré notre ligne éditoriale autour de grandes thématiques qui répondent aux problématiques de nos personas. Nous utilisons la méthodologie du mind mapping pour visualiser nos piliers de contenu et nous assurer de couvrir l’ensemble du parcours d’achat.
Notre planning éditorial, lui, est géré sur Notion. Tout y est centralisé : sujets, statuts, dates de publication, responsables… Cela nous permet de créer, mettre à jour, optimiser et diffuser du contenu toutes les semaines, à destination des marketeurs débordés.
Récemment, nous avons également redéfini notre tone of voice pour qu’il reflète mieux nos valeurs : simplicité radicale, pragmatisme engagé, humain avant tout, et fun et impact.
Une stratégie éditoriale, ça ne s’invente pas. C’est pour ça que pour nous, c’est normal qu’elle arrive dans un second temps. Plus cette démarche sera réfléchie, plus nous pouvons nous l’approprier sereinement. Et vous, où en êtes-vous dans la mise en place de votre stratégie éditoriale ?
