Nouvelle année, nouveau budget marketing, nouvelles campagnes à créer. Mais face à toutes ces nouveautés, une chose ne change pas : être marketeur en 2024, c’est être souvent débordé. Entre deux réunions, trois landing pages à créer, quatre briefs d’articles de blog à envoyer… Comment préserver sa créativité ? Tout en maintenant sa productivité ?
Pour répondre à ces questions, nous avons eu la chance de recevoir Gauthier Helloco, auteur du livre “Encore un p***** de bouquin sur la créativité”. Le temps d’un Plezi Décode, nous avons décrypté le concept de créativité, et comment sortir du lot en tant que marketeur créatif… À l’heure où l’IA révolutionne le métier de communicant.
Alors, Content Marketing B2B et créativité : un duo compatible et durable, ou voué à disparaître sous la menace de l’intelligence artificielle ? Le suspens est insoutenable. Place aux réponses, dans cet article.
Marketing B2B : définition de la créativité
Tout le monde en parle, mais peu de personnes savent la définir : oui, la créativité est un concept galvaudé. Et surtout, très subjectif. Pour Gauthier Helloco, “être créatif, c’est comme être drôle : tout le monde sait de quoi on parle, mais personne n’arrive à le définir concrètement. Car la créativité, tout comme l’humour, sont des concepts très subjectifs. Tout le monde a sa propre définition.”
Pourtant, s’il fallait donner une seule définition pour parler de créativité (surtout en marketing B2B), voici celle que Gauthier Helloco donnerait : “la créativité, c’est proposer des solutions utiles à une situation donnée. C’est pouvoir résoudre un problème, grâce à une matière première : les idées.”
Évidemment, cette compétence est souvent assimilée à l’art, au B2C ou à l’innovation. Mais détrompez-vous : la créativité se niche aussi au cœur du marketing B2B. Et elle ne rime pas toujours avec “nouveauté”. C’est d’ailleurs une erreur, de penser que la créativité se résume à innover et “être original”.
L’objectif final est simplement de proposer des solutions utiles à une situation donnée, qu’elles soient nouvelles ou non. En copywriting, on parle d’ailleurs de “clear, over clever” : une idée claire vaut mieux qu’une idée révolutionnaire, simplement proposée pour paraître le plus intelligent de la pièce !
En bref, la créativité est l’allié des marketeurs B2B. Son but est d’attirer l’attention et l’intérêt des clients pour une solution, tout renforçant la reconnaissance de la marque. Et même en B2B, faire preuve de créativité n’a rien d’ennuyeux. Un bon marketing créatif repose sur 3 leviers :
- Présenter clairement l’identité de la marque
- Connaître les besoins des clients
- Se connecter à l’émotion des prospects et clients
Le tout, pour donner vie à des idées utiles et mémorables. Mais comment introduire la créativité dans son quotidien de marketeur (sans faire rimer BtoB avec Boring to Boring) ? Comment développer sa pensée créative ? Continuez votre lecture, on vous explique tout.
Comment associer créativité et marketing B2B ?
Pour développer sa créativité en tant que marketeur B2B, la première étape est celle du concept créatif. C’est LA grande idée qui doit capter l’attention de la cible. Il véhicule les valeurs de l’entreprise, et il peut mettre en avant les bénéfices du produit ou du service B2B. Plus important encore, le concept clé prend vie sous la forme d’un slogan, d’un titre, d’un visuel…
Et chez Plezi, on recommande à toutes les entreprises de se prêter à l’exercice. Que vous soyez une TPE, une PME, une agence ou un grand groupe, cette méthode vous concerne tous : testez différents concepts, avant de choisir et mettre en œuvre le plus adapté.
Chaque concept créatif est une idée d’aborder une campagne, un discours, un message. C’est un angle qui peut évoluer, être challengé par les équipes et déployé à différents niveaux. Comme dans votre communication. En B2B, une communication créative est essentielle pour se démarquer. Et ce, à différents niveaux : dans l’identité de marque, dans le plan marketing, dans la tonalité du discours, dans les design et formats de contenus, dans les actions marketing… Car oui, la créativité ne se limite pas à un slogan !
Par exemple, chez Plezi, nous avons voulu tester notre créativité pour notre campagne sur le plan marketing. Première étape ? Réfléchir à notre concept créatif. Ici, c’est une phrase forte, adressée à notre cible de marketeurs B2B : “retrouvez la vue sur vos actions marketing”. Pour rester cohérent dans nos actions, le visuel d’un enfant à lunettes reflète notre message.
Pour porter ce message, nous avons choisi deux canaux : l’e-mail avec version audio, pour aider notre cible à préparer son plan marketing en 4 semaines. Pour faire ce choix, nous avons essayé de challenger nos formats existants (événements, webinars..) L’utilisation de l’e-mailing est loin d’être une nouveauté dans notre stratégie, mais ce format créatif (écrit + audio, avec une suite d’e-mails en 4 semaines) nous aide à capter l’attention de notre cible, la fidéliser, tout en l’aidant progressivement à résoudre son problème. Bingo !
Puis, pour faire connaître cette campagne, nous l’avons relayée sur LinkedIn, le réseau social B2B le plus pertinent pour capter l’attention de notre audience B2B. Nous avons rédigé notre post en essayant d’ajouter une tonalité qui reflète notre positionnement, notre culture et nos valeurs. La forme du discours doit servir le fond du message… Et surtout, vous rendre reconnaissable et mémorable.
À votre tour, vous souhaitez développer cette compétence qui fait la différence ? Et maîtriser l’art de la créativité, en tant que marketeur B2B ? Voici quelques exemples, pour mettre le pied à l’étrier.
Image de marque & créativité
L’un des premiers aspects dans lequel vous pouvez faire jouer votre créativité, c’est votre identité de marque. Lorsque l’on a lancé Plezi, une problématique s’imposait à nous : comment se démarquer de notre principal concurrent, aka un gros éditeur américain, avec peu de moyens ? Notre idée ? Miser sur une idée créative pour sortir du lot. Notre processus créatif nous a amenés à définir un univers autour des super-héros, pour faire connaître notre super-solution.
Résultats ? Notre imagination a donné vie à une idée créative, qui s’est transformée en image de marque forte… Et qui nous a permis de nous démarquer, pour devenir reconnaissable.
Sortons les archives :
Stratégie de contenu & créativité
L’un des autres aspects dans lequel vous pouvez tester votre créativité c’est dans votre stratégie de Content Marketing. Pour y arriver, rien de plus simple : variez les types de contenus. Ne vous limitez pas aux formats traditionnels, ou à ceux utilisés par tous vos concurrents. Étudiez les habitudes de votre cible, et leur appétence pour de nouveaux formats.
Chez Plezi, c’est grâce à ce processus de réflexion que nous avons pu tester et lancer différents formats comme nos kits prêts à l’emploi ou encore notre série décryptage “Plezi Décode”. Résultats ? Aujourd’hui, nous sommes connus et reconnus grâce à notre stratégie de contenus. Nous avons réussi à nous positionner comme expert dans notre domaine et nous démarquer de nos concurrents.
E-mailing & créativité
Vous avez une mission (si vous l’acceptez) : devenir reconnaissable et mémorable, aux yeux de vos clients et prospects. Évidemment, ce lien émotionnel se tisse grâce au fond de vos contenus… Mais aussi à leur forme ! La tonalité est le point central d’un contenu qui marque les esprits. Surtout au sein de vos e-mails : ce format de proximité doit être rédigé grâce à une tonalité fidèle à votre image de marque, et qui vous aide à vous différencier.
Chez Plezi, nous utilisons des campagnes d’e-mailing B2B, ainsi que la newsletter pour créer un rendez-vous régulier autour du marketing digital B2B (quoi, vous ne connaissez pas encore notre Newsbetter ?). Dans cette newsletter, nous associons une tonalité dynamique et légère, avec des contenus informatifs à forte valeur ajoutée.
Le mix idéal, pour allier créativité et efficacité. Saviez-vous d’ailleurs que la newsletter est le meilleur moyen de nourrir ses leads, pour 31% des marketeurs ? (source : Content Marketing Institute). Et une raison de plus de soigner la tonalité de ses e-mails pour mieux convertir, une !
Réseaux sociaux & créativité
Les réseaux sociaux sont parfaits pour pouvoir tester votre créativité : que ce soit au niveau du ton de vos posts ou alors au niveau des formats de vos visuels… Ils sont aussi de bons terrains de jeu pour tester et faire évoluer votre image de marque.
Mais, souvenez-vous : la créativité, c’est avant tout proposer des clés utiles à une situation donnée, pour résoudre un problème. Et on le remarque d’ailleurs, les posts qui ont le plus de succès sont ceux qui apportent des réponses claires sur des problématiques précises.
En Social Media, faire preuve de créativité ne signifie pas seulement faire preuve d’originalité, mais aussi (et surtout) de clarté et d’utilité.
Site web & créativité
Pour un projet de création ou de refonte de site web, une question se pose : comment associer site performant et rendu créatif ? Rassurez-vous. Combiner la technicité et la créativité est complètement possible. Évidemment, la première étape est de choisir le bon CMS. Votre CMS vous permettra (ou non) de créer du contenu adapté, d’ajouter des fonctionnalités ou des thèmes de design, pour améliorer l’expérience utilisateur.
Puis, au-delà des décisions techniques, la créativité d’un site web repose sur son graphisme et son ergonomie. Pour rendre l’expérience de navigation dynamique et mémorable, vous pouvez surprendre le lecteur grâce à de la vidéo, le rassurer grâce à des extraits de témoignages clients, le convaincre grâce à des chiffres clés… Le tout, intégré de façon harmonieuse, grâce à un graphisme soigné. Un exercice pas évident, je vous l’accorde, mais gardez en tête que rien n’est statique encore moins un site internet donc n’hésitez pas à tester, explorer et faire de ce levier un vrai terrain pour exprimer votre créativité.
Le modèle SOIF : la méthode pour développer sa créativité
Pour devenir un marketeur B2B créatif, vous l’avez compris : il faut avant tout comprendre ce qu’est la créativité, pour intégrer cette compétence dans tous les pans d’une stratégie marketing. Pour faciliter ce travail, Gauthier Helloco nous partage sa méthode infaillible… La méthode SOIF.
La méthode SOIF se compose de 4 étapes, pour aider notre cerveau à résoudre une situation (souvenez-vous : c’est l’objectif de la créativité !). Cette méthode est un vrai processus créatif, de A à Z. Selon Gauthier Helloco, “la méthode SOIF s’adapte parfaitement à la réalité des marketeurs B2B, qui ont besoin de travailleur leur hygiène mentale. Pour être capable de stimuler l’imagination, il est important de se préserver de la charge mentale. Pour le bien des individus, mais aussi du collectif en entreprise”.
Alors, pour prendre soin de notre cerveau (et pour muscler sa créativité), voici les 4 étapes à mettre en oeuvre, face à une situation à résoudre :
- S pour Synthèse : posez-vous une question simple, intelligible et synthétique, que le cerveau peut intégrer. Attention ! Pour respecter cette première étape de Synthèse, veillez à intégrer un seul verbe à l’infinitif dans votre question. Par exemple : comment mieux communiquer auprès de mon persona ?
- O pour Ouverture : ouvrez votre réflexion et le champ des possibles pour proposer plusieurs idées. Cette étape est utile pour questionner différentes hypothèses. Par exemple : je pense pouvoir entrer au contact de mon persona grâce à LinkedIn, une campagne e-mailing ou de la prospection téléphonique.
- I pour Investigation : prenez du recul et de la distance par rapport aux idées précédentes. C’est l’heure d’investiguer, d’enquêter, de collecter du feedback… Afin d’apporter de la neutralité, de nouvelles réponses et de faire émerger des critères de sélection des idées. Par exemple : je vais sonder mes clients actuels, pour connaître le canal grâce auquel ils ont découvert mon entreprise.
- F pour fermeture : la dernière étape consiste à fermer la réflexion ouverte précédemment. On trie les idées, on coche les plus solides, on accepte que certaines hypothèses ne soient pas adaptées. Par exemple : pour mieux communiquer auprès de mon persona, je choisis de concentrer mes efforts sur la création de campagnes d’e-mails marketing.
En enchaînant ces 4 étapes successivement, vous relevez haut la main le défi du processus créatif. Au quotidien, vous pouvez utiliser le modèle SOIF pour l’ensemble de vos actions à réaliser. Une réunion smarketing à organiser ? Une nouvelle campagne marketing à lancer ? Une décision à faire valider par votre direction ? Pensez au développement de chaque projet avec SOIF.
Gauthier Helloco ajoute : “trop de marketeurs débordés font face à une fatigue cognitive et relationnelle, lorsqu’ils tentent de faire valider des décisions marketing par leur direction, sans succès. C’est usant, de proposer différentes idées créatives, d’essuyer les refus, puis de faire des allers-retours pour en proposer de nouvelles… Alors qu’en suivant les 4 étapes de la méthode SOIF, la charge mentale diminue, le processus est clair.”
Vous cherchez plus de conseils pour convaincre votre boss d’investir en marketing, et particulièrement en marketing automation ? Découvrez notre webinar dédié :
4 idées d’outils pour booster sa créativité
Pour encourager le développement de sa créativité, les méthodes sont nécessaires… Mais elles ne suffisent pas. Pour plus d’efficacité, les outils sont vos meilleurs alliés ! En voici 4 types :
Les outils de design
Pour la création de nouveaux visuels et contenus dynamiques, avez-vous pensé aux outils de design comme Canva ?
Canva aide à créer tout type de support visuel. Comme vos bannières publicitaires, vos visuels, les infographies à intégrer dans un article de blog, livre blanc ou newsletter… La version gratuite de Canva vous donne accès à plus de 250 000 modèles pour stimuler votre créativité.
Les réseaux sociaux
Pour une veille efficace, tous les réseaux sociaux sont vos alliés. LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest… Oui, même en B2B ! Analysez les tendances, les dernières innovations et les contenus des autres marques. Pour développer de nouvelles idées, soyez attentifs à celles qui existent déjà en ligne.
Veille sectorielle, veille concurrentielle… Découvrez tous nos conseils pour une stratégie réseaux sociaux efficace.
Le marketing automation
Le marketing automation, c’est l’automatisation d’un ensemble d’actions répétitives ou de campagnes d’emails marketing. Grâce à un outil de marketing automation, vous vous assurez que ces actions soient déclenchées par un certain comportement de vos utilisateurs et reproduisent un dialogue le plus naturellement possible.
L’objectif du marketing automation ? Gagner du temps ! Pour se concentrer sur sa créativité, il est indispensable de déléguer les tâches les plus chronophages. C’est tout l’ADN de Plezi : vous permettre de déléguer les tâches à plus faible valeur ajoutée, pour vous concentrer sur ce (et ceux) qui compte(nt).
Pour découvrir comment notre solution de marketing automation vous permet de gagner 1 semaine de travail par mois, pour avoir (vraiment) le temps d’explorer votre créativité… C’est par ici :
L’intelligence artificielle
Oui, IA et marketing B2B font bon ménage. Les outils d’intelligence artificielle prennent la place d’assistants, pour les marketeurs B2B modernes. Pour Gauthier Helloco, ils sont même -avant tout- une source d’inspiration : “les outils comme ChatGPT ne remplacent pas les marketeurs. Ils sont là pour les inspirer, les aider à prendre par eux-mêmes les meilleures décisions”.
Mais est-ce un (vrai) coup de boost durable, pour la créativité ? Parlons-en.
Quel avenir pour la créativité, à l’heure de l’IA ?
Chez Plezi, nous sommes du même avis que Gauthier Helloco, notre invité du Plezi Décode. L’intelligence artificielle n’est pas une menace, mais un soutien pour les professionnels du marketing B2B. Les outils comme Chat GPT n’ont pas pour vocation de nous remplacer, mais de nous soulager.
Par exemple, l’IA permet d’obtenir de nouvelles pistes de réflexion, fournir des sources pour s’inspirer ou encore créer des premières trames de contenus. Lorsqu’elle est bien utilisée, l’IA générative augmente la productivité des entreprises de 14 % (selon l’université de Stanford et du Massachusetts Institute of Technology, 2023). Selon Ringover, l’IA représente aussi un gain de temps, pour 33 % des marketeurs débordés :
L’IA s’intègre également au sein du processus créatif. Reprenons la méthode SOIF. Voici comment combiner IA et créativité, à chaque étape :
- S pour Synthèse : pour faire émerger des idées de problématiques, voici un prompt à fournir à votre outil d’intelligence artificielle : “Je rencontre la situation X dans le contexte Y, quelles sont les 10 problématiques qui peuvent émerger pour mes clients ? Merci de mettre un seul verbe à l’infinitif dans chacune de tes questions”. L’IA nous aide à visualiser une situation sous différents angles, grâce à différentes problématiques. Parfait pour avoir différentes propositions synthétiques.
- O pour Ouverture : à cette étape, demandez à l’IA : “À partir de ces 10 problématiques, génère-moi 10 suggestions de solutions”. En tant qu’assistant, l’outil vous aidera à générer des idées… Plus ou moins créatives.
- I pour Investigation : pour réaliser une investigation rapide, donnez ce prompt à l’outil : “Face à la problématique n°X, j’ai réfléchi à 2 pistes de solutions avec mon équipe marketing. Les voici : A et B. Qu’en penses-tu ? Merci d’argumenter avec des sources d’études scientifiques dont tu donneras les liens. Puis, merci de disséquer les points forts et les points faibles que mon client en B2B pourrait avoir par rapport à la solution A et B”. La précision de cette consigne vous aide à obtenir des sources et des comparaisons, pour vous aider à prendre votre décision.
- F pour Fermeture : enfin, demandez à l’IA d’apporter de la clarté dans votre processus de décision, avec le prompt suivant : “On a regardé les études fournies, voici maintenant notre site web à analyser pour que tu comprennes mieux notre activité. Merci de nous aider à définir des critères qui vont nous aider à mieux choisir la bonne solution. Donne-moi 5 critères, nous en sélectionnerons 3 ensuite.”
Vous l’avez compris : l’intelligence artificielle est un assistant virtuel, en capacité d’accompagner les marketeurs dans leurs processus créatifs. Que l’IA vous aide à générer du contenu écrit ou à trouver de nouvelles idées créatives pour votre stratégie de Content Marketing… Notre dernier conseil est de toujours garder un esprit critique.
En effet, à ce jour, l’IA est une interface qui creuse et connecte des données entre elles. Contrairement à nous, les robots ne sont pas dotés d’intelligence émotionnelle. Impossible pour eux de prendre du recul sur les informations et d’apporter un regard nuancé.
C’est là que réside le rôle le plus important du marketeur, lorsque celui-ci utilise l’IA au service du marketing B2B : développer son esprit critique, à toutes les étapes du processus créatif. Par exemple, lors de la phase d’Investigation, pensez à vérifier toutes les sources. Lors de la phase d’Ouverture, prenez de la distance sur les hypothèses suggérées, pour les analyser ou en discuter avec votre équipe.
À l’avenir, pour que l’IA garde sa place d’assistant, le développement de cet esprit critique est nécessaire. Esprit critique, nuance, créativité… Plus le temps passe, plus ces compétences clés deviennent des soft-skills importantes quand on est marketeurs. Demain, c’est certainement ce qui fera la différence, dans nos univers B2B : quels soft-skills les marketeurs seront capables d’adopter, pour s’améliorer dans leur activité ?
