Les campagnes d’email sont mortes ! Vive l’email marketing automation !
Quelle entrée en matière, n’est-ce pas ?

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Bien que l’email ait perdu de son efficacité ces dernières années – dû à la sur-explosion de l’information – il reste néanmoins un excellent outil marketing.

  • L’email est l’un des medium le plus direct pour toucher vos prospects.
  • Vous pouvez vous connecter avec vos cibles quel que soit le périphérique utilisé.
  • Les adresses emails sont souvent des mines d’information : adresse professionnelle ou personnelle, création de compte sur les réseaux sociaux… (Vous pouvez donc “chasser” vos prospects).

L’avènement du digital a certes révolutionné les méthodes d’approches commerciales, mais l’email n’est pas mort, loin de là !

L’emailing a évolué. Il a même muté.

Vous avez déjà entendu parler du marketing automation ? C’est l’ensemble des opérations marketing déclenchées automatiquement suite à une action ou à un évènement.
Devinez quel est l’outil le plus utilisé en marketing automation ? Celui qui génère le plus de lead ?
Sans surprise, l’email !
On parle d’email automation, d’envoi d’email automatique, d’email automatisé, de trigger email ou encore de séquence d’emails.
C’est le destinataire de l’email lui-même qui est le déclencheur de l’envoi.
Gain de temps, gain financier, gain de productivité, d’efficacité, de performance…
L’email automation s’impose comme étant la meilleure solution pour éviter les déboires du mailing push commercial.
Le marketing automation n’a donc pas tué l’email marketing mais l’a amélioré considérablement.
L’email automation, c’est envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne.

Mettre en place une stratégie d’email automation se réfléchit donc bien en amont.

01. Email automation : la personnalisation des contenus

Votre objectif est de segmenter vos leads afin de les approcher de façon personnalisée.

En appliquant cette segmentation, vous facilitez l’appropriation et l’identification de votre message – et donc obtenez de meilleurs taux de conversion.
Mais pour ca, il faut connaître votre cible. C’est la base !
La collecte des informations sur vos prospects et clients est l’étape indispensable à la mise en place de votre stratégie d’inbound marketing.

OK mais comment faire concrètement ?

  • Suscitez l’intérêt de vos prospects en leur envoyant 2 mails sur un cycle de 10 ou 15 jours.
  • Proposez-leur de s’abonner à votre newsletter, de télécharger votre livre blanc, de lire votre blog, de découvrir une nouvelle offre sur votre site, etc.
  • Priorisez les prospects dont le profil est le plus proche de celui de votre client persona idéal.

Plus vous disposez d’informations, mieux c’est.
Mais ne tombez pas dans le piège !

Demander trop d’informations, surtout si elles sont personnelles et ressenties comme sans utilité, fait baisser le taux de conversion.

N’oubliez pas que vous disposez également déjà d’un grand nombre d’informations sur vos clients, que ce soit dans vos base d’emails ou dans votre CRM.

Conseil : mettez en place des tracking sur vos landing pages ce qui vous permettra d’analyser le comportement de vos visiteurs.

Concentrez vous sur votre stratégie de contenu !
Le contenu doit apporter à vos cibles l’information dont il a besoin et doit être en cohérence avec son stade de maturité !
Il peut prendre plusieurs formes : livres blancs, infographies, vidéo, conférences, articles d’experts, etc-

02. Email automation : la classification des leads

Une étude sortie en 2013 par Lead Generation Marketing Effectiveness Study montre que pour 68 % des marketeurs la qualification de prospect sur la base du contenu et du niveau d’engagement est le meilleur moyen d’augmenter les profits générés par les campagnes de lead nurturing.

Lead nurturing ?

Pour faire simple, ce sont toutes les actions mises en place par votre entreprises pour maintenir ou renforcer la relation avec vos leads.

En attribuant un score à telles ou telles actions, comme une conversion, un téléchargement ou une action sur votre site par exemple, votre outil de marketing automation déterminera les prospects “chauds”.
On parle de lead scoring

En fonction du degrés de maturité du lead, les actions ne seront pas les mêmes : contacts plus pushy pour les prospects chauds, relance pour les prospects froids, ….

03. Email automation : l’élaboration des scénarios

Identifier le meilleur moment pour lancer une campagne d’email sans spammer votre audience, cela commence par la formalisation de votre cycle de vente.
Vous pourrez ainsi aisément identifier les contextes prioritaires selon vos objectifs et le segment de clientèle choisi.

  1. Un prospect s’inscrit sur votre site : créez le lien en lui envoyant un email automatique confirmant son inscription et en lui souhaitant la bienvenue. Encore une fois, personnalisez au maximum ce message en fonction des informations récoltées dans le formulaire d’inscription.
  2. Quelques jours après l’inscription : envoyez à votre prospect une première offre commerciale ou des informations sur vos services. En e-commerce, les offres limitées dans le temps sont un bon moyen de “pousser” à l’achat.
  3. Si le produit/service acheté a une durée de vie limitée : envoyez un email quelques jours avant la date de renouvellement.
  4. A chaque achat : confirmez l’achat et l’avis d’expédition et n’hésitez pas à proposer des offres complémentaires en lien avec cet achat. Les emails reçus immédiatement après l’acte d’achat obtiennent un taux d’ouverture supérieur à 80%.
  5. Aux dates clés : c’est l’anniversaire de votre prospect ? Profitez en pour vous rappeler à ses bons souvenirs. Les petites attentions n’ont jamais fait de mal à personne.
  6. Si votre prospect est inactif depuis plus de quatre ou cinq mois : invitez le à redéfinir son profil et ses attentes de manière à réajuster votre stratégie d’email marketing automation.

Portez une attention toute particulière aux messages dits transactionnels.

Il s’agit des messages automatiques liés aux transactions effectuées par votre client (confirmation de commande, avis d’expédition, envoi de mot de passe oublié, etc).
Trop souvent dans les mails du service informatique, il ne sont que trop rarement utilisés à des fins marketing.

Utilisez les messages transactionnels pour présenter une offre, un produit ou service additionnel et ancrer votre image de marque.

04. Email automation : l’optimisation mobile

Avez-vous déjà entendu parler du responsive design ?

Il s’agit d’un procédé graphique et technique qui garantit (dans une certaine mesure) une adaptation graphique selon la taille de l’écran de votre appareil.
Entre un écran d’ordinateur 15’ et un smartphone, il y a de la marge !
Avec un taux d’ouverture des emails en situation de mobilité dépassant souvent les 20 %, le sujet de l’optimisation mobile ne pouvait pas rester enfoui.
Mais ce n’est pas qu’une histoire de graphisme ! Il est essentiel de prendre en compte le contexte de lecture de l’email.
Un prospect visionnant votre newsletter depuis son ordinateur sera plus concentré que celui qui la lit depuis son mobile.
Comment optimiser votre email pour le mobile ?

  • Agrandissez la taille de vos polices
  • Placez le call to action en haut
  • Pensez que le curseur est un doigt et non une souris
  • Eliminez les newsletter multi-colonnes

Soyez simple, clair et précis

IMPORTANT: les taux clics et de transformation dépendent également pour beaucoup de l’optimisation mobile des landing pages.

05. Email automation : testez, analyser, recommencez

Pour optimiser au maximum vos campagnes d’email automation, vous devez devenir incollable en analyses chiffrées.
Avant même de mesurer la portée de vos messages, il faut être sur que votre prospect le reçoit.
On parle de taux de délivrabilité.
Ok mais le taux de délivrabilité, c’est quoi ?
C’est la différence entre le nombre de mails envoyés et le nombre de mails reçu en erreur.

Ce serait quand même dommage de finir dans la boîte spam de vos leads !

Déterminez des KPI en fonction des objectifs que vous souhaitez atteindre :

  • Quels retours pour tel ou tel email envoyé ?
  • Combien de téléchargement sur ce livre blanc ?
  • Quel taux de conversion sur cette campagne ?
    Etc …

Les outils d’email automation vous donnent accès à de nombreux tableaux de chiffres qu’il est indispensable de savoir lire : taux d’ouverture, taux de clics cumulés, taux de retour, taux de transformation, taux de réactivité, et bien sur taux de désabonnement.

Une étude publiée par Marketing Sherpa démontre que les entreprises pratiquant le lead scoring obtiennent un ROI de 138 % contre 78 % pour les autres.

Les statistiques en email marketing automation varient en fonction du secteur d’activité, des pays et de la typologie de vos clients.

L’envoi d’emails automatiques doit vous simplifier la vie tout en renforçant le lien avec vos prospects ou clients.
Gardez bien à l’esprit votre objectif : obtenir des conversions !
N’hésitez donc pas à utiliser le test A/B pour voir ce qui fonctionne le mieux, tant sur le fond que sur la forme.
Pour obtenir un bon taux d’ouverture, soyez particulièrement attentif à

  • la personnalisation du message (choix de l’expéditeur, titre du mail, offre ou service proposé…)
  • votre histoire commune (expérience des précédent emails)
  • la lisibilité des contenus

IMPORTANT : l’envoi d’un trop grand nombre d’email reste la cause numéro un de désinscription.

Vous avez maintenant toutes les clés pour optimiser vos emails automation et convertir vos prospects ! La prochaine étape ? Transformer les leads générés en clients ! Pour y parvenir, découvrez tous nos conseils de lead nurturing dans notre livre blanc :

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Charles Dolisy

Charles est notre Plezident ! Il a co-fondé Plezi en 2015 avec Renaud de Lacotte avec pour objectif de révolutionner le marketing automation B2B.