Démarrer sa stratégie de marketing automation et déployer son outil peut sembler impressionnant – surtout si on ne sait pas par où commencer. Pourtant, cette démarche est faite pour tout type d’entreprise (et de marketeurs) souhaitant générer des prospects qualifiés pour leurs commerciaux.
Ce processus peut être progressif et vous permettra de faire le bilan de vos actions et d’améliorer vos processus existants. En prenant quelques bonnes habitudes, vous aurez lancé (presque) sans le voir d’excellentes bases de marketing automation. Vous avez envie de vous lancer, mais vous ne savez pas par quoi commencer ? Voici notre guide en 10 étapes !
1. Faire le constat de l’existant
Débuter une stratégie de Marketing Automation devient très simple une fois que vous avez sous les yeux une bonne vision de vos moyens et de vos besoins.
Chaque entreprise adoptant le marketing automation peut le faire de façon très différente – et doit le faire de façon différente ! L’automatisation de ses processus marketing n’est utile que si vous l’adaptez vraiment à vos processus et votre situation.
Pour ceci, posez-vous les bonnes questions :
- Connaissez-vous votre budget ?
- Avez-vous besoin de convaincre en interne pour débloquer des moyens ?
- Quelles sont vos ressources humaines ?
- Quels sont vos besoins “dans l’absolu” (dans un premier temps, sans le rattacher à un outil en particulier) pour améliorer les processus ?
- Quels outils utilisez-vous actuellement (si vous en avez) et pourquoi ?
- Quelles tâches aimeriez-vous automatiser ?
2. Définir ses objectifs
Avant de vous lancer, prenez du recul. Vous avez connaissance de vos bases et de vos ressources, il est temps de définir vos objectifs.
Cherchez à savoir pourquoi vous voulez mettre en place une solution de marketing automation :
- pour générer plus de leads ?
- pour améliorer la qualité de vos leads qualifiés ?
- pour accroître votre notoriété ?
- pour vous dégager du temps ?
En fonction de vos réponses, vous pourrez même commencer à comparer les solutions de Marketing Automation.
Il y a plus au Marketing Automation que la mise en place de workflows, et si vous voulez par exemple gagner du temps ou soulager vos équipes, vous voudrez peut-être considérer une solution ne faisant pas des workflows sa qualité principale.
Ces outils ne sont pas nécessairement utiles que pour élever vos prospects (lead nurturing) mais aussi pour gagner du temps et augmenter vos résultats en génération de leads.
Pour ça, pas forcément besoin d’avoir mis en place une stratégie d’inbound marketing : un outil d’automatisation pourra vous aider à commencer à tracker les visites de vos prospects pour mieux les connaître et par la suite mieux les atteindre.
Vos objectifs sont clairs et vos ressources bien identifiées. Il vous faut cependant mettre en place quelques bonnes pratiques pour maximiser l’effet de votre stratégie de marketing automation.
3. Connaître sa cible
C’est la base de toute stratégie marketing, mais maintenant que vous voulez passez à la vitesse supérieure, c’est une connaissance indispensable : quelles sont vos cibles ? En les synthétisant dans des personas marketing, vous pourrez utiliser l’ensemble de vos connaissances sur vos cibles pour déterminer vos prochaines actions et campagnes.
Faites le test : votre site est-il bourré d’expressions comme “notre vision… nous… nos….” ? Il est temps de tourner votre discours autrement. Si votre vision est importante, ça n’est pas la première chose que recherche un prospect.
Votre discours doit refléter que vous les comprenez et cherchez, vous aussi, à résoudre leurs problèmes.
Cette connaissance de vos personas vous permettra de découper leur trajectoire sur votre site jusqu’à l’achat (ce que l’on appelle également “buyers’ journey). Cette démarche vous permettra non seulement de repérer d’éventuels trous dans la raquette mais également de vous donner des idées de contenus ajustés aux besoins de vos prospects.
4. Définir une stratégie de contenus
Commençons par démonter une fausse idée trop ancrée dans les esprits des marketeurs : vous n’avez pas besoin de beaucoup de contenus pour lancer une démarche de marketing automation !
Digora, expert de la gestion de données et client Plezi, a démarré avec moins de 10 contenus : 2 mois après la mise en place de Plezi, ils ont généré 28 prospects qualifiés et signé deux clients !
Dans notre baromètre de l’inbound marketing, menée auprès de 200 PME Françaises, nous avons repéré que 65% des entreprises publiant moins de 2 articles de blog par mois génèrent en moyenne 220% de leads en plus et voient leur trafic web augmenter de 26%.
La clé de ce succès ? C’est en fait très simple :
- une production d’articles modérée, laissant du temps aux équipes marketing de traiter les leads et de les accompagner tout au long de leur parcours ;
- une production d’articles raisonnée, axée sur les besoins de leurs personas, et couvrant l’ensemble du funnel marketing.
Pour avancer sereinement et être régulier, définissez en amont vos besoins de contenus, vos ressources en interne et externe, et tenez-vous à votre planning éditorial.
Du mal à trouver des idées ? Regardez du côté de vos personas :
- Quelles questions se posent-ils ?
- Quelles sont leurs préoccupations ?
Les suggestions Google peuvent aussi vous aider à trouver des idées originales de contenu et avoir une meilleure vision des questions que se posent vos personas sur vos sujets.
5. Adapter votre site web
Votre site web est votre meilleure arme de réassurance et de conversion d’un prospect. Traitez-le comme tel !
Le marketing automation va permettre d’en augmenter les taux de conversion en vous permettant de mettre en place formulaires et pages d’atterrissage. Pour en décupler les effets, assurez-vous que votre site soit clair et optimisé au maximum. Pensez notamment au SEO…
Vous pouvez penser votre refonte de site web en parallèle de la mise en place d’un outil de marketing automation pour asseoir votre vision.
OpenBee, plateforme de gestion administrative pour entreprises et client Plezi, a revu son site pour coller au mieux à leur nouvelle stratégie de marketing automation. Résultat : des MQL (leads qualifiés par le marketing) multipliés par 10 et un cycle de vente accéléré de 50% !
6. Préparer votre base de données
Une base de données clients et prospects nettoyée et organisée est une source de sérénité pour vos équipes. Réfléchissez tout d’abord en amont aux contacts que vous souhaitez importer en fonction de votre cible.
Importer l’ensemble de vos contacts sur votre base de données n’est pas une bonne idée et pourrait avoir un impact négatif sur votre réputation et votre capacité de délivrabilité.
Votre stratégie de marketing automation doit vous aider à nurturer (élever) vos contacts : tous les garder pourrait vous coûter cher. Choisir le bon contact à élever est donc essentiel !
Pensez aussi, en fonction de vos cibles, aux champs indispensables à remplir : adresse email, fonction… Cette réflexion vous permettra de mettre en place des formulaires appropriés tout au long du parcours de vos prospects.
La nettoyer régulièrement (dédoublonner, retirer les fausses informations et les mauvaises adresses) est essentiel car selon une étude de Sparklane, une base de données en B2B perd 30% de sa valeur en seulement un an.
7. Choisir le bon outil de marketing automation
Prendre un outil de marketing automation en main, ça ne s’invente pas : il faut comprendre l’outil, oui, mais nous avons tout intérêt à s’assurer qu’il puisse aussi s’insérer le plus vite possible dans nos processus et nos équipes.
Au moment de choisir un éditeur de marketing automation, on peut s’attacher au périmètre fonctionnel de l’outil. C’est une bonne base pour un premier tri ou un benchmark, mais il est souvent compliqué d’aller plus loin. En effet :
- les solutions de marketing automation ont 80% de fonctionnalités en commun ;
- 85% des marketeurs avouent ne pas utiliser l’ensemble des fonctionnalités de leur solution.
Une des erreurs que l’on peut faire alors que l’on choisit un outil, c’est de prendre -presque par dépit- celui qui présente le plus de fonctionnalités. Mais à quoi bon payer pour un catalogue qui ne sera pas ouvert, pire, qui ne correspond pas à notre façon de travailler ?
L’onboarding et l’accompagnement sont précieux pour comprendre exactement comment chaque fonctionnalité pourrait servir notre quotidien.
Mais il ne faut pas s’arrêter là ! Nos CSMs et chargés de l’onboarding nous le disent souvent : sans accompagnement, un utilisateur ne regarde pas plus loin que les fonctionnalités. Or, un bon onboarding doit nous permettre de prendre de la hauteur pour :
- se laisser les possibilités d’évoluer avec l’outil ;
- prendre de la hauteur en suivant, par exemple, les performances de l’outil pour ajuster ses plans d’action en fonction.
8. Suivre l’onboarding pour déployer votre outil
L’étape de l’onboarding forme sur l’outil et vous permet de remettre sa réflexion et stratégie en question.
Chez Plezi par exemple, nos CSMs (Customer Success Managers) expliquent les fonctionnalités de notre outil, mais peuvent également challenger le client dans la mise en place de stratégies adaptées : quels champs créer dans leurs formulaires, comment bien taguer un contenu pour s’assurer les meilleurs résultats…
Pour bien nous permettre de concentrer nos efforts sur les réflexions stratégiques et nous libérer de l’opérationnel, l’onboarding doit :
- identifier nos processus à améliorer ;
- calquer ses fonctionnalités à nos processus de travail ;
- prendre en compte l’ensemble des utilisateurs d’une même entreprise pour encourager l’adoption en interne.
Si ces éléments ne sont pas respectés, l’outil sera adopté plus lentement, nous passerons trop de temps à le prendre en main… et risquons de faire passer des prospects entre les mailles du filet.
En tant que marketeurs, nous investissons dans des outils de marketing automation pour gagner du temps sur l’opérationnel : c’est au moment de l’adoption qu’il y a le plus de friction, pour nous comme pour notre équipe.
Au-delà d’une prise en main fonctionnelle, l’onboarding peut vous aider à venir poser les premières briques d’une nouvelle stratégie de marketing automation ou d’affiner la vôtre. C’est au moment de prendre en main un nouvel outil que l’on peut monter en compétence sur ce sujet et se lancer sereinement dans sa stratégie.
L’inbound marketing, porté par les outils de marketing automation, est une stratégie d’optimisation continue.
S’il existe une méthodologie – et plein de conseils disponibles sur le web – c’est dans la pratique que l’on se forme réellement. Tout seul, cela peut nous prendre plus de temps : c’est ici que l’onboarding peut faire la différence.
Plus la stratégie est ambitieuse et les moyens déployés importants, plus un onboarding pourra :
- remettre en question et simplifier l’existant ;
- mettre le doigt sur des pistes d’amélioration ;
- donner des objectifs pour lancer la machine ;
- vous conseiller des démarches, lectures et cas pratiques pour vous améliorer rapidement.
C’est là que l’humain fait toute la différence : l’équipe, la qualité de l’onboarding puis de l’accompagnement par la suite, la langue dans laquelle ces moments sont menés… Tous ces éléments sont à prendre en considération.
9. Mettre en place vos premiers scénarios
Il est maintenant temps de s’expérimenter sur la vraie automatisation en créant vos premiers scénarios (ou workflows).
Chez Plezi, nous aimons bien commencer par le commencement, à savoir le scénario de bienvenue. Ce scénario vise à accueillir les nouveaux contacts générés par le marketing pour leur souhaiter la bienvenue, leur présenter votre entreprise et les amener à consommer d’autres contenus via une suite de quelques emails.
Vous pouvez retrouver tous nos conseils (et un modèle) pour créer votre scénario de bienvenue dans notre article dédié.
Libre à vous de créer ensuite d’autres scénarios pour envoyer des messages pertinents et personnalisés de manière automatique, en fonction des actions d’un lead sur votre site ou vis à vis de vos ressources. Utilisé à bon escient, dans le cadre d’une campagne précise par exemple, ces scénarios peuvent être de vrais accélérateurs pour les ventes !
10. Synchroniser marketing automation et CRM
Pour une relation entre marketing et commerciaux sans accrocs, vous avez tout intérêt à relier le logiciel du marketing à celui des commerciaux : le CRM.
Cela vous aidera à échanger les données de manière fluide et transparente, et facilitera le suivi des leads du côté des commerciaux et l’analyse de la performance et des ventes du côté du marketing. Bref : une étape indispensable pour atteindre un alignement et une relation entre marketing et vente efficace ! Cela vous permettra aussi de mettre en place l’automatisation nécessaire pour envoyer directement vos prospects chauds aux commerciaux.
Un logiciel de marketing automation comme Plezi s’intègre aujourd’hui avec la majorité des CRM du marché comme Salesforce, Pipedrive ou HubSpot.
Nos deux plans pour se lancer selon votre maturité
Voici deux plans d’action simples à mettre en place selon votre maturité. En voici un aperçu :
Pour lancer la machine à leads
Pour les marketeurs qui souhaitent augmenter leur nombre de leads et mettre la priorité sur l’acquisition, basez-vous sur une routine pour ensuite profiter d’un effet de cercle vertueux.
Chez Plezi, nous aimons notamment le concept de “content marketing flywheel”, un ensemble d’actions successives à mettre en place pour promouvoir votre contenu et augmenter petit à petit votre nombre de leads.
Notre plan pour marketeurs qui débutent se concentre principalement sur des techniques d’acquisition de prospects avec peu de contenus et de ressources.
Concentrez-vous ici sur des automatisations simples à mettre en place autour de vos messages clés et avec un véritable retour sur investissement : newsletter automatisées, envoi des leads via Zapier…
Suivez surtout vos performances : campagnes emailing, campagnes réseaux sociaux…pour ajuster au fur et à mesure.
Pour envoyer des prospects chauds à ses commerciaux
Ce plan est pour les marketeurs les plus avancés qui ont déjà lancé leur stratégie de génération de leads ou ont déjà utilisé une solution de marketing automation.
L’objectif ici est d’accélérer le passage de lead à client en couvrant tout le parcours d’achat. Vous continuez dans cette phase de générer des leads mais cherchez également à les accompagner de façon plus ajustée (notamment par email via le lead nurturing) pour ne transmettre que les profils matures à vos commerciaux.
Gardez en tête que quelle que soit votre maturité, il faut tester d’abord ces techniques sur quelques contenus-phares pour mieux ajuster vos processus avant de passer sur une phase d’automatisation plus “industrielle”.
Notre conseil : avoir un contenu téléchargeable et 2-3 articles par phase d’achat par persona pour créer une vraie conversation. Vous entrez alors dans une phase de production et de promotion plus importante pour vos prospects et devez leur proposer des contenus les aidant à toutes les étapes de leur parcours.
En commençant par un persona, vous pourrez petit à petit tout traiter. Ne cherchez pas à tout faire parfaitement du premier coup ! Personne n’y arrive.
C’est à ce stade que vous pouvez envisager les workflows : très chronophages, ils peuvent cependant vous permettre, sur un moment précis du parcours de vos prospects d’accélérer quelques processus.
Chez Plezi, nous nous basons beaucoup sur la campagne intelligente, une fonctionnalité qui nous permet d’automatiser des envois de contenus non pas en mettant en place des workflows mais en taguant nos contenus en avance et en leur attribuant un persona, une phase d’achat, un centre d’intérêt…
Cette approche paye : en moyenne, le taux d’ouverture des emails intelligents est 10% plus élevé que celui des autres emails !
En les qualifiant, l’outil Plezi nous permet d’envoyer ces contenus de façon naturelle et ajustée aux besoins de nos prospects et nous laisse le temps, en tant que marketeurs, d’affiner notre stratégie et nous pencher sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Avant tout, lancer une stratégie de marketing automation est un aller-retour : bilan de vos compétences, ressources et résultats, puis nouvelles idées et ajustements. Ne cherchez pas à mettre en place des automatisations qui ne correspondent pas à votre façon de fonctionner. Commencez petit, mettez en place des routines vertueuses et adaptez vos processus et campagnes aux retours de vos prospects, chiffrés ou qualitatifs.
Vous avez peu de ressources pour le moment et souhaitez mettre en place le marketing digital ? Découvrez Plezi One :
