71 % des prospects attendent des interactions personnalisées de la part des entreprises (source : McKinsey, 2021). Notamment lors des premiers échanges commerciaux. Les entreprises ne peuvent plus fermer les yeux : il est maintenant temps de soigner sa prospection.
La prospection est l’élément clé de toute stratégie de développement commerciale. Portée par l’équipe commerciale, ce processus s’ancre dans une démarche d’Outbound. Mais soyons honnêtes : avec la fin du démarchage téléphonique et face à des clients de plus en plus sceptiques aux sollicitations… Le challenge est grand, pour les commerciaux.
Alors, hors de question de les abandonner. Au marketing, vous avez un rôle à jouer. Et s’il était temps de prêter main forte, pour utiliser le marketing et l’Inbound au service d’une prospection réussie ?
On vous explique comment dans cet article. Vous êtes prêts ? Suivez le guide !
Qu’est-ce que la prospection ? Définition
La prospection commerciale est un canal d’acquisition de nouveaux clients. Il en existe d’autres, comme le marketing ou les partenaires. Mais avec la prospection, le processus est différent.
Là où le marketing permet d’attirer les clients à soi, et où les partenaires sont les prescripteurs de votre entreprise… La prospection est une méthodologie plus directe. L’objectif est de partir en quête de nouveaux clients potentiels, puis d’entrer en contact avec eux.
C’est l’équipe commerciale qui est chargée de prospecter. Leur finalité ? Identifier de nouveaux prospects et les transformer en “opportunités” commerciales.
Par exemple, si l’équipe marketing a déjà mis en place des campagnes et autres opérations marketing grâce à l’Inbound, les commerciaux prennent le relai et qualifient ces leads générés. Pour aller plus loin, on parle aussi d’Inbound sales.
Ils peuvent aussi privilégier d’autres techniques de prospection, grâce à des méthodes d’Outbound (salons B2B, messages privés sur réseaux sociaux comme LinkedIn…). Mais une chose est sûre : certaines techniques sont maintenant beaucoup moins efficaces qu’avant, comme le démarchage téléphonique. 18 appels sont nécessaires (en moyenne), pour être en lien avec un acheteur potentiel, d’après Nomination (2021). Et plus les années passent, plus l’impact de la prospection B2B traditionnelle recule.
Alors, adieu les appels à froid, la prospection de masse ou les prises de contact déshumanisées avec les clients potentiels. La prospection évolue. Et plus que jamais, l’aide et le soutien du marketing sont nécessaires pour prospecter efficacement.
Plan de prospection : les 5 étapes pour (mieux) prospecter
Bien souvent, un commercial n’a qu’une seule chance de faire une bonne première impression. Alors, autant préparer le terrain. C’est tout l’intérêt d’un plan de prospection commerciale. Spoiler : dès la définition de ce plan d’action, l’équipe marketing peut prêter main forte.
Étape n°1 : définir ses objectifs de prospection
Quel est le chiffre d’affaires moyen visé grâce aux actions de prospection ? Quel est le nombre de nouveaux clients à convertir, par commercial ou par zone géographique ? Quels résultats chiffrés attendez-vous de votre prospection ?
Ces questions sont indispensables, pour fixer des objectifs mesurables, pertinents et réalistes. Dès cette étape, il est important d’échanger avec l’équipe marketing, pour aligner les objectifs respectifs (et si possible définir des objectifs communs). Un petit pas pour chacun, mais un grand pas pour la croissance.
Étape n°2 : Qualifier les prospects
La deuxième étape est de connaître sa cible sur le bout des doigts, pour pouvoir mieux la segmenter et mieux la qualifier. La méthode BANT peut aider. C’est un outil de qualification pour les équipes commerciales, permettant d’identifier un prospect qualifié, selon 4 critères : Budget, Authority, Need, Timeline.
Une nouvelle fois, l’équipe marketing peut aussi aider à la qualification de prospects. En fait, dès lors qu’une stratégie d’Inbound Marketing est en marche, avec des contenus de qualité diffusés aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment… Le marketing aide déjà à attirer les bons leads à transformer en prospects par les commerciaux !
Étape n°3 : Choisir les bons canaux de prospection
La réussite de votre stratégie commerciale repose sur le choix des bons canaux, ceux les plus adaptés pour conquérir votre cible. Alors, avant de prospecter, encore faut-il prendre une décision. Ou deux : quels moyens allez-vous utiliser pour trouver les bons prospects ? Et quels canaux allez-vous privilégier pour entrer en contact avec eux ?
Identifier les prospects
Mettre tous ses œufs dans le même panier revient à limiter les opportunités. C’est le cas pour le choix des canaux de prospection. Mais avant cela, c’est aussi le cas pour les moyens à mettre en œuvre, afin de détecter les prospects intéressants (et intéressés !).
Pour trouver des opportunités commerciales, voici quelques méthodes :
- Le scraping de données pour obtenir des contacts : Hunter.io, LinkLead ou encore Sales Navigator (pour LinkedIn) peuvent vous aider (à condition de respecter les règles de la CNIL !)
- LinkedIn, pour identifier les bonnes personnes à solliciter. Soit en utilisant le moteur de recherche du réseau, ou encore le social selling. En invitant vos commerciaux à créer du contenu régulièrement, ils identifieront les bonnes personnes intéressées à recontacter rapidement.
- Le marketing, qui met en place des campagnes à succès : en tant que canal d’acquisition à part entière, le marketing est un point d’entrée en or pour identifier des prospects (déjà qualifiés), grâce aux contenus. Les commerciaux n’ont plus qu’à prendre le relai… Mais par quel canal, au juste ?
Choisir un canal de prospection
Aujourd’hui et dans l’univers du B2B, différents canaux de prospection ont la côte. Notamment :
- La prospection par e-mail
- La prospection par message LinkedIn
- La prospection par téléphone (cold calling)
- La prospection terrain, sur les salons et événements physiques
Évidemment, ces 4 canaux B2B ne sont pas exclusifs. La prospection est la pierre angulaire d’une stratégie de développement commercial : alors, pour mettre toutes les chances de son côté et augmenter les points de contact, pourquoi ne pas privilégier une stratégie multicanale ?
Par exemple, votre plan de prospection peut prévoir l’e-mailing comme outil de démarchage pour vos campagnes, puis des messages de prospection plus ciblés sur LinkedIn. En parallèle, vous pouvez aussi vous appuyer sur différents canaux marketing, comme les webinars.
Étape n°4 : Préparer l’argumentaire commercial
La première conversation avec un prospect approche : quels arguments seront utilisés pour le rassurer et le convaincre ? Pour trouver les mots qui feront mouche, là encore, les professionnels du marketing peuvent aider à rédiger l’argumentaire commercial.
Attention : à cette étape, l’objectif n’est pas de définir un script millimétré. Ne cherchez pas à rédiger mot à mot toutes les informations à communiquer. Le commercial devra adapter son discours aux besoins, aux objections et à la situation du client potentiel.
Étape n°5 : Suivre et mesurer la performance des actions de prospection
Tout comme les objectifs fixés au démarrage, les résultats d’une campagne de prospection doivent être partagés en interne. Les équipes marketing et commerciale ont besoin de cette visibilité, pour co-construire les stratégies futures et mettre en place des améliorations.
Notre conseil ? Synchronisez votre outil de marketing automation à votre outil CRM. Les données sur les prospects remonteront automatiquement en temps réel et sont ainsi à jour. Parfait pour aider à maximiser l’efficacité des départements marketing et ventes.
Équipe marketing : 5 actions concrètes pour aider l’équipe commerciale dans sa prospection
Oui, la prospection est LA responsabilité des commerciaux. Mais non, ce n’est pas une mission qu’ils doivent mener en solitaire.
Chez Plezi, nous l’avons vite réalisé : en alliant nos forces, on peut aller plus loin. Alors, commerciaux et marketeurs/euses travaillent main dans la main. Le petit nom de cet alignement ventes-marketing, c’est le Smarketing. Et grâce au smarketing, les équipes avancent plus vite, de façon alignée, pour atteindre des résultats plus performants.
En matière de prospection, on cherche cet alignement en se posant comme questions : comment les équipes marketing peuvent-elles soutenir les commerciaux ? Pour créer une stratégie plus efficace, qui se répercute sur la croissance, et qui facilite le travail de tous en interne ?
Voici 5 idées d’actions “coup de boost prospection”, pour soutenir l’équipe commerciale :
Diffuser du contenu, pour convaincre et décrocher des rendez-vous
Pour décrocher un rendez-vous, il est nécessaire d’avoir un alibi. Et le meilleur alibi, c’est de se servir d’un contenu marketing pour attirer le prospect à soi !
Un contenu peut donner envie de cliquer sur vos offres, de découvrir le site Internet de votre entreprise et d’en savoir plus sur vous pour commencer à nouer une relation. Les bénéfices sont nombreux : grâce au Content Marketing, l’entreprise gagne en visibilité. Elle se démarque des concurrents. Le prospect, quant à lui, nourrit sa réflexion à son rythme au fil de son parcours, grâce à des contenus qui l’aident à chaque étape.
On considère qu’un acheteur B2B réalise seul 65 à 90 % de son parcours d’achat (Forrester Research). Grâce à des articles de blog, des webinars ou des livres blancs de qualité proposés par le marketing, le rapport de force s’inverse. C’est le contenu qui aide à convaincre et décrocher des rendez-vous… Et chaque commercial de l’entreprise peut se concentrer sur son activité fétiche : la vente.
Travailler le copywriting des séquences de prospection
Combien de messages sur Linkedin ou par mail recevez-vous ? Beaucoup trop. Connaissez-vous réellement ces entreprises ? Rarement. Et est-ce que vous y répondez ? On sait que vous allez dire “non” !
Les messages de prospection d’aujourd’hui se ressemblent, et ne séduisent plus. Toujours les mêmes accroches, toujours les mêmes “hacks magiques”, conseillés sur LinkedIn ou dans les articles bien classés sur Internet sur la requête “top e-mails de prospection”… Vous en avez assez. Alors, et si vous changiez la donne ?
Pour créer des messages de prospection plus impactants, prêtez votre plume de marketeur ! Vous êtes la meilleure personne pour aider les commerciaux à optimiser leurs séquences de prospection. Vos atouts ? Une plume affutée, une fine connaissance des prospects, un œil de marketeur aiguisé. Les ingrédients parfaits pour peaufiner la recette d’un e-mail, d’un message LinkedIn ou d’un guide conversationnel destiné aux sales.
Chez Plezi, Lisa, notre responsable communication travaille avec notre équipe commerciale, et plus précisément nos SDR. Pour chaque campagne de prospection ou chaque trimestre, elle les aide à lancer de nouvelles séquences. Ou alors, elle les challenge sur le copywriting des séquences existantes.
Ce travail de proximité entre vente et marketing est essentiel : les arguments des commerciaux doivent être prêts et affinés, en cas d’entretien téléphonique. Chez Plezi, 30 % des MQLs sont transformés en rendez-vous (et ceux qui ne donnent pas suite sont généralement injoignables). En amont du rendez-vous, les séquences e-mails doivent donc être travaillées, pour augmenter la performance des actions marketing. Et pour aider les commerciaux à convaincre plus efficacement.
Positionner les commerciaux sur Linkedin
98 % des actions de démarchage téléphonique se transforment en échec. Selon LeapJob, le taux de conversion des appels à froid (ou cold calls) n’est que de 1 à 2 %. C’est donc officiel : il est grand temps de remplacer les méthodes vieillissantes par des stratégies plus modernes et adaptées, surtout en prospection B2B.
Par exemple, avez-vous pensé au social selling ? Cette pratique consiste à utiliser les réseaux sociaux comme LinkedIn, pour entrer en contact avec les prospects… Mais pas de façon abusive !
Avec le social selling, chaque commercial apprend à utiliser son profil LinkedIn comme un aimant à potentiels clients. L’objectif est de développer une présence sur LinkedIn qui attire les bonnes personnes et qui crée les bonnes conversations, grâce aux bons contenus. En publiant sur leurs réseaux pour apporter de la valeur, créer de la confiance et développer une posture d’expert, les résultats des commerciaux ne se font pas attendre. Selon Forbes, 90% des meilleurs vendeurs dans une entreprise utilisent la méthode du social selling.
Mais alors, comment faire ? Chez Plezi, lors de grosses campagnes, c’est Lisa qui prépare des posts pour les commerciaux, afin qu’ils puissent les relayer ou s’en inspirer. Au quotidien, d’autres contenus d’experts sont également programmés sur le profil des commerciaux. Parfait pour attirer les bons prospects, grâce à du contenu expert qui rassure et donne envie d’entrer en contact avec nos commerciaux.
Utiliser le lead nurturing pour les prospects non prêts à l’achat
Le plus dur en prospection, ce n’est pas de préparer l’argumentaire. Ou de choisir les meilleurs canaux, pour entrer en contact avec les prospects. Le plus dur, c’est de tomber au bon moment. Lorsque les commerciaux sollicitent les prospects, ces derniers ne sont pas toujours prêts à l’achat !
Selon Gleanster Research, 50 % des prospects qualifiés ne sont pas prêts à l’achat. L’enjeu est alors de gagner leur confiance, de les faire monter en maturité et de leur proposer des contenus qui répondent à leurs besoins. Pour cela, la solution tient en deux mots : lead nurturing.
Laissez l’équipe marketing “nurturer” vos leads issus de la prospection. Chez Plezi, quand un prospect intéressant n’a pas de projet immédiat, nous cochons la case “À nurturer”. Le SDR ou le commercial lui demande s’il souhaite recevoir du contenu personnalisé, et s’il répond oui, bingo : la case est cochée. L’information remonte dans notre solution Plezi. Et le prospect reçoit automatiquement un e-mail personnalisé du marketing, puis il est inclus dans notre campagne intelligente.
Cette campagne intelligente nourrit et accompagne nos prospects dans leur réflexion d’achat. Pas besoin de relances intempestives, ou de passer des heures à surveiller l’évolution des leads. Quand le prospect avance dans le cycle d’achat, le commercial reçoit une alerte dans sa boite e-mail. Simple, rapide, efficace.
Résultats ? Le prospect B2B se qualifie, grâce au marketing automation. Le commercial peut suivre le parcours et s’appuyer sur les données qualitatives de la fiche prospect, pour prendre rendez-vous quelques mois plus tard… Au bon moment.
Cibler et chasser les prospects ensemble, main dans la main
Une prospection efficace est avant tout une prospection organisée. Et pour mieux s’organiser, quoi de mieux que rassembler les forces des marketeurs et des commerciaux ?
Ce travail d’organisation à faire main dans la main commence dès le ciblage. Co-construire la stratégie de ciblage est une excellente initiative ! Voici nos recommandations :
- S’appuyer sur la donnée client, pour prioriser les cibles : certaines ont un meilleur potentiel de ciblage que d’autres. Par exemple, chez Plezi, ce sont les éditeurs de logiciels en ligne.
- Créer du contenu adapté pour cette cible : les ressources créées par le marketing pourront être utilisées par l’équipe de vente, lors de la prospection.
- Mettre en place des campagnes sponsorisées pour atteindre cette cible. Derrière l’activation de ces canaux payants se cache une idée bien précise : être déjà connu (et reconnu) par les prospects, lorsque les commerciaux les appelleront. Décrocher un rendez-vous commercial sera beaucoup plus simple, grâce à cette visibilité en ligne acquise en amont.
Vous l’avez compris : seul, on ne va ni plus vite, ni plus loin. En collaborant davantage entre marketeurs et commerciaux, en revanche, on simplifie la prospection. On accélère le cycle de vente. Et on profite des effets positifs sur la croissance.
Mais pour y arriver… L’investissement des deux équipes n’est pas suffisant. Encore faut-il utiliser les bons outils !
Prospection commerciale : les meilleurs outils B2B
Un logiciel de marketing comme Plezi
À la recherche d’un outil pour gérer toutes vos actions marketing ? On ne peut que vous conseiller Plezi. Nous sommes le seul outil 100 % marketing, qui permet de gérer toute votre stratégie digitale B2B.
Depuis 2015, Plezi est l’allié de +3 000 marketeurs… Mais aussi des commerciaux ! Depuis notre outil, l’équipe marketing peut faire plus que de simples campagnes email, en y passant moins de temps : création de formulaires, lead magnets, workflows ou encore campagne intelligente… La segmentation est personnalisée, et l’envoi des contenus est automatisé.
Résultats ? Les prospects adorent recevoir vos emails personnalisés et vous générez des prospects qualifiés pour l’équipe de vente. En moyenne, Plezi permet d’atteindre + 256 % de leads générés après 12 mois !
Un CRM comme Salesforce
Le CRM est l’outil des commerciaux par excellence, pour centraliser toutes les interactions entre l’entreprise et les clients potentiels ou clients actifs. Cette base de données facilite la prospection, la passation d’informations avec les autres équipes et l’amélioration du processus de vente.
Au moment de choisir votre CRM, posez-vous les bonnes questions :
- Quelle taille fait l’équipe commerciale ?
- Quelles informations sont demandées aux prospects et doivent leur être transmises ?
- Comment se passe le processus de vente à l’heure actuelle ?
- Quelles sont les fonctionnalités vraiment importantes ?
- Et surtout : est-il possible de synchroniser mon outil de marketing automation et mon CRM ?
La synchronisation des deux outils est essentielle, pour aider les commerciaux à être acteurs de leur prospection. La synchronisation facilite le suivi du ROI des différentes campagnes marketing et commerciales, et permet un partage simplifié de l’ensemble des données et informations. Comme l’envoi des prospects qualifiés aux commerciaux.
Vous choisissez Salesforce comme CRM ? Découvrez notre guide de synchronisation Plezi-Salesforce.
Un logiciel de Sales Automation comme Salesloft ou Lusha
Chez Plezi, nous utilisons Salesloft et Lusha en guise d’outils de sales automation. Le Sales Automation est une pratique en plein essor, qui consiste à automatiser une partie du processus de vente. À ne pas confondre avec le Marketing Automation : là où le marketing automation s’intéresse à l’automatisation du début du funnel de vente, le Sales Automation se concentre sur les étapes suivantes.
Les outils de Sales Automation viennent également compléter le CRM de l’entreprise, sans jamais le remplacer. Par exemple, SalesLoft nous aide à booster l’engagement commercial et à convertir davantage de comptes cibles en clients. Les fonctionnalités sont nombreuses : suivi des e-mails en temps réel, numéroteur de vente intégré, communications sur les réseaux sociaux…
De même, Lusha aide les équipes commerciales B2B à améliorer leur prospection avec des données de grande qualité. Une fois synchronisé à notre CRM, l’outil nous permet d’améliorer notre stratégie de Sales Enablement.
Cependant, ces outils sont assez onéreux. Leur politique de prix évolue régulièrement, et nous n’hésitons pas à les challenger régulièrement chez Plezi. Vous utilisez d’autres outils efficaces de Sales Automation ? Mentionnez-les en commentaires sous cet article !
Aider l’équipe commerciale dans sa prospection ? Challenge accepted !
Oubliez les journées de travail en silo, chacun dans son bureau. Sans se parler, en avançant tête baissée. Aujourd’hui, la performance de votre entreprise dépend d’un bon alignement ventes-marketing.
D’ailleurs, les entreprises qui ont rapproché leurs équipes marketing et commerciales ont vu leur taux de rétention augmenter de 36% et leurs ventes croître de 38% (Source : MarketingProfs). Et leur revenu annuel augmenter de 20 % en moyenne (Source : Étude Aberdeen).
Pour atteindre ces résultats, vous connaissez les actions à mener. La première ? Impliquer l’équipe marketing dans la prospection de clients potentiels. À vous de jouer !