Sur le ring du référencement en ligne, nous avons d’un côté le SEO, et de l’autre le SEA. L’un prône le référencement naturel, l’autre le référencement payant. Mais ces approches sont-elles vraiment des adversaires ? Entre stratégie SEO et SEA, quelle approche domine en B2B ?
Dans cet article, place au combat : découvrez les définitions, différences, complémentarités… Ainsi que nos meilleurs conseils, pour choisir et mettre en place la bonne méthode. 3, 2, 1 : suivez le guide !
Dans cet article, nous verrons :
- Qu’est-ce que le SEO (Search engine optimization) ?
- Qu’est-ce que le SEA (Search engine advertising) ?
- SEO VS SEA : différences et complémentarités
- SEO ou SEA : quelle est la meilleure stratégie ?
Qu’est-ce que le SEO (Search engine optimization) ?
Définition du SEO
SEO est l’acronyme de “Search Engine Optimization”. En français, on parle “d’optimisation pour les moteurs de recherche”, mais cette approche est surtout connue sous le nom de “référencement naturel”.
Pour faire simple, il s’agit de l’ensemble des techniques qui améliorent la position d’un site web sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Et ce, de façon naturelle, sans avoir à payer.
Voici un exemple de résultat proposé, lorsqu’un internaute tape la requête “stratégie d’acquisition”. Bingo, notre article de blog sur ce sujet est proposé de façon naturelle :
C’est en quelque sorte le grand frère d’une autre approche : le SXO (Search eXperience Optimization). Cette technique propose d’associer les enjeux liés à l’expérience utilisateur (UX) et ceux liés au référencement naturel (SEO).
En SEO, la mission est de positionner son site Internet dans les meilleures positions de résultats “classiques” (ou organiques). Dans ce cas, c’est le jackpot : les 3 premiers liens sur les moteurs de recherche comptabilisent plus de 54 % des clics (source : Étude Backlinko, 2022).
Vous l’avez compris : le premier avantage est d’attirer davantage de visiteurs sur son site web, en augmentant le trafic et les taux de clic (CTR). Le tout, sans investissement publicitaire.
Parallèlement, avec un contenu efficacement optimisé, vous gagnez des points dans le cœur de votre audience : sur Google, les internautes viennent chercher des contenus en adéquation avec leurs recherches. Si votre site couvre correctement un sujet, avec les bons mots-clés, la bonne approche sémantique, les bons backlinks… Vous avez toutes les chances d’obtenir une meilleure visibilité dans les SERPs (résultats de recherche), et de répondre aux besoins des internautes B2B, de plus en plus exigeants.
Une bonne méthodologie de Search Engine Optimization est aussi un moyen de dépasser ses concurrents : vous vous rendez plus visibles qu’eux auprès des internautes, et vous favorisez ainsi le passage à l’action… À vos côtés.
Enfin, last but not least, c’est un canal de génération de leads en or. Surtout en B2B. 57% des marketeurs B2B déclarent que le référencement génère plus de prospects que leurs autres initiatives marketing. Chez Plezi, le SEO génère en moyenne 300 leads par mois. Mais pour bénéficier d’une bonne visibilité, avec de bonnes ressources “Top of SERP”, qui attirent les bons prospects… Encore faut-il réussir à s’appuyer sur les bons leviers.
Les 3 piliers du SEO
Oui, le SEO, c’est du boulot. Pour positionner un site web en haut des moteurs de recherche comme Google, Bing ou Yahoo, il existe 3 piliers à prendre en compte :
- Le contenu éditorial : la première brique du référencement gratuit, c’est le Content Marketing SEO. Mais attention ! Le contenu éditorial de votre marque B2B doit être soigné. Il doit répondre aux intentions de recherche de votre audience et être créé autour de mots-clés pertinents, tout en reflétant l’ADN de votre marque. Tous ces contenus doivent également s’organiser autour d’un cocon sémantique.
- La technique “on-site” : trouver des idées de contenus SEO puis les transformer en contenus qualitatifs est une première étape. Le deuxième levier, c’est la technique “on-site”, sur votre site B2B. L’infrastructure du site Internet doit être optimisée, pour faciliter l’indexation et le référencement de chaque page. Parmi les facteurs techniques à prendre en compte, on retrouve notamment la structure HTML des pages, les images, les Core Web Vitals, les Rich Snippets…
- La notoriété “off-site” : ce troisième levier concerne le link building à mettre en place, pour obtenir des liens entrants qualitatifs. Ces liens hypertextes, aussi appelés backlinks, correspondent aux liens d’autres sites web de référence, qui pointent vers chaque page. Une telle approche de maillage augmente votre crédibilité, ainsi que votre popularité. Backlinks de qualité = classement optimisé !
Comment analyser ses performances SEO ?
Toutes les entreprises B2B qui prennent soin de leur référencement gratuit ont le même objectif : avoir le meilleur “ranking”, en haut des SERPs. Cependant, le positionnement Google est complexe et mouvant, car 500 à 600 mises à jour sont effectuées chaque année sur le moteur de recherche préféré des Français !
Pour vous assurer de rester “Google-compatible” dans la durée, il est nécessaire d’effectuer régulièrement des analyses de votre site web et de vos performances. Pour y arriver, les outils sont vos meilleurs alliés. Chez Plezi, on vous recommande d’utiliser :
- La Google Search Console : c’est l’outil de référence, pour optimiser votre référencement gratuitement, en vous appuyant sur une analyse officielle de Google. L’outil vous permet notamment de repérer les problèmes liés au contenu sur une page, d’analyser les analytiques de recherche et les liens entrants, d’identifier les pages bloquées par les robots… Et de passer rapidement à l’action, avec des recommandations fiables et précises. Bonus : nos clients Plezi One peuvent connecter leur compte à leur Console. Plezi récolte la donnée et la traduit pour vous, pour vous aider à améliorer votre SEO !
- YOODA : cette suite d’outils permet d’automatiser l’audit de votre site, pour suivre votre positionnement sur un grand nombre de mots-clés, analyser les backlinks et l’indexation du site, effectuer une veille concurrentielle… Un outil pratique, pour un reporting complet.
- Check My Links : savez-vous quels sont les liens défectueux sur votre site Internet ? Cette solution vous aide à les identifier, pour améliorer votre link building. Très simple d’utilisation, l’outil analyse chaque page et surligne en vert les liens valides, et en rouge les liens invalides.
Pour découvrir 3 autres outils précieux pour améliorer vos performances SEO, rendez-vous sur cet article : Analyse SEO : 6 outils gratuits pour mieux positionner votre site
Qu’est-ce que le SEA (Search engine advertising) ?
Définition du SEA
SEA est l’acronyme de “Search Engine Advertising” et signifie “publicité sur les moteurs de recherche”. On parle plus couramment de publicité payante ou de référencement payant. Ce système permet de diffuser une annonce publicitaire en bonne position sur les moteurs de recherche, dans la partie payante.
Le système de publicité le plus connu est Google Ads, (anciennement Adwords) qui permet de payer pour placer son site en premier. Voici un exemple Plezi de publicité sponsorisée, que nous avions positionnée sur la requête “outil de marketing automation”. L’annonce apparaît en haut des résultats, avec la mention “Annonce” :
Comment fonctionne le SEA ?
Une campagne d’acquisition payante aide à positionner un site web ou un contenu tout en haut des résultats des recherches, en fonction de mots clés précis. À l’inverse du référencement organique, le placement de votre annonce ne dépend pas du contenu ou de la qualité de votre site Internet, mais de votre investissement, de la zone géographique choisie et de vos compétences techniques pour le paramétrage.
Ce paramétrage commence par la sélection de votre objectif de campagne d’Ads. En effet, lorsque vous créez des campagnes payantes, vous devez choisir parmi ces 7 objectifs :
- Ventes
- Prospects
- Trafic vers le site web
- Considération du produit et de la marque
- Couverture et notoriété de la marque
- Promotion d’une application
- Promotions et visites en magasin
La 8e option est de créer une campagne sans objectif spécifique. Une fausse bonne idée !
Évidemment, il est essentiel de choisir l’objectif de campagne qui s’aligne avec votre objectif marketing. Vous cherchez à attirer l’attention d’internautes, en phase Découverte de leur parcours d’achat ? L’objectif “Trafic” ou “Notoriété” semble alors adapté.
Vous avez un objectif de génération de leads B2B ? L’objectif “Prospects” vous permettra alors de créer une annonce cohérente, pour attirer de nouvelles opportunités.
Enfin, votre objectif est de convertir les prospects en clients, qui sont à l’étape d’Achat de leur funnel ? L’objectif “Ventes” vous aidera à convaincre les leads de passer à l’action.
Une fois la campagne créée, à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce, vous êtes débité de quelques centimes ou euros. C’est le principe du coût par clic (CPC). Son prix varie en fonction des mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Il est déterminé par des enchères : plus les entreprises sont nombreuses à vouloir investir sur un mot-clé, plus le coût augmente.
Ce système peut vite chiffrer : on considère que le budget moyen pour une campagne SEA peut aller jusqu’à 1500€ par mois !
Malgré cet inconvénient, la publicité sur les moteurs garde les avantages suivants :
- Des résultats rapides et mesurables (trafic, appels, visites, etc.)
- Des campagnes simples à créer via Google Ads
- La possibilité de réaliser de nombreux tests sur vos campagnes
- Un coup de boost pour la visibilité, grâce à un positionnement en haut des résultats de recherche
- La possibilité d’allier SEA et Inbound Marketing, pour promouvoir vos meilleurs contenus
SEO VS SEA : différences et complémentarités
Différences entre SEO et SEA
Nous l’avons vu : le SEA permet de positionner une publicité payante en première position sur les moteurs de recherche. Tandis que le SEO permet de positionner les résultats suivants, de façon naturelle et gratuite.
Exemples d’annonces sur Google :
Au-delà du positionnement sur les SERP, d’autres différences séparent les deux approches. Tout d’abord, le prix : gratuit pour le SEO, jusqu’à 1 500 € par mois en B2B pour le SEA. Mais aussi le ROI marketing (retour sur investissement). Avec le SEO, la rentabilité s’inscrit dans la durée et offre un meilleur retour sur investissement à terme, car les résultats sont pérennes. Avec le référencement organique, votre site continue de se positionner efficacement au fil des années, de vous apporter du trafic et de nouveaux leads… Contrairement au SEA.
Les impacts du SEA s’arrêtent lorsque la campagne payante est terminée. Ou lorsque vous n’avez plus de budget. La rentabilité des campagnes payantes est donc moindre, tout comme leur impact sur votre acquisition dans la durée.
Autre différence majeure : la qualification du trafic. Avec le Search Engine Optimization, votre entreprise B2B attire un trafic mieux qualifié, grâce à une sélection de mots-clés plus fournie et un univers sémantique plus travaillé. Ce trafic est également régulier, il ne dépend pas de vos investissements et il impacte positivement les taux de transformation.
Pour résumer, voici les différences principales :
Oui. Le SEO est le levier par excellence des marketeurs, pour obtenir des leads !
Notre baromètre du marketing digital B2B en France (édition 2024) le confirme : le SEO est le canal qui se distingue pour sa capacité à obtenir le plus de MQLs (59,3 %) et de clients (45,8 %). Quant au PAID (campagnes sponsorisées), malgré le budget conséquent que ce levier représente, le manque de performance est pointé du doigt. La génération de clients est inférieure aux autres stratégies, avec respectivement 20,3% pour les MQLs, et 18,6% pour la conversion en clients.
Alors que le SEO est 3 fois plus efficace pour générer des leads et 2,5 plus efficace pour les transformer en clients, les entreprises B2B n’hésitent plus. Elles investissent majoritairement en SEO ! En 2024, cet investissement représentait 19 % du budget marketing, contre 3 % dédié au paid.
Le plus gros problème du paid (intégrant le SEA, la sponsorisation de posts sur les réseaux sociaux ou d’articles de blog) reste la qualité des leads générés. Les règles Adwords étant particulièrement complexes et les résultats bien plus variables… Difficile de concurrencer le référencement naturel.
Pour découvrir tous nos chiffres clés sur ces méthodes de référencement, ainsi que les tendances du marketing digital B2B en 2024, c’est par ici :
SEO et SEA : pourquoi les combiner ?
Sur le ring du référencement, SEO et SEA ne sont pas adversaires : ils sont complémentaires. La combinaison de ces deux stratégies offre une approche marketing plus complète. En misant sur ces deux techniques, les entreprises B2B bénéficient des avantages suivants :
- Visibilité accrue : le SEO permet d’asseoir sa présence dans les résultats organiques, le SEA améliore le positionnement tout en haut des moteurs de recherche, avec des annonces payantes. Combo gagnant, pour augmenter la visibilité globale dans les SERPs.
- Meilleure compréhension des mots-clés à utiliser : la meilleure technique, c’est d’utiliser Google Ads pour tester l’efficacité des mots-clés sur lesquels se positionner. Utilisez ensuite les données obtenues pour améliorer votre contenu SEO. Bingo : voilà comment optimiser votre SEO via Google Ads !
- Optimisation des conversions : Google Ads peut vous aider à générer du trafic, le temps de mettre en place le Search Engine Optimization et d’obtenir vos premières performances. En conciliant vos objectifs court terme et long terme, les deux techniques permettent de couvrir toutes les phases du parcours client. Sans perdre de retard, par rapport aux concurrents.
- Renforcement de la crédibilité : plus on vous voit, plus on vous croit. C’est aussi simple que ça. La présence simultanée dans les résultats organiques ET payants renforce votre notoriété, votre crédibilité et la confiance des utilisateurs.
Vous l’avez compris : ces deux méthodologies ne convergent pas seulement vers les mêmes objectifs. Elles se nourrissent aussi mutuellement.
- Le SEO impacte le SEA : l’optimisation SEO d’un site ou d’un contenu est directement liée à l’amélioration du Quality Score des annonces. Cette optimisation naturelle influence le positionnement, augmente le CTR, minimise le coût… Et accroît le retour sur investissement (ROI) des annonces payantes.
- Le SEA impacte le SEO : un moteur de recherche accorde une meilleure place à un site d’entreprise ayant une forte notoriété. Et puisque toute stratégie de publicité contribue à la notoriété, vos annonces payantes améliorent aussi le référencement organique de votre site, l’image de marque et le trafic direct. De plus, un volume de trafic important via une annonce SEA impacte aussi positivement cette page dans le classement naturel des SERP.
SEO ou SEA : quelle est la meilleure stratégie ?
Retour en 2016, chez Plezi. Nous avons lancé le SEO et le SEA en même temps.
Aujourd’hui, notre positionnement a évolué. Nous avons réduit nos budgets acquisition et publicité payante, pour davantage investir en Content Marketing et en référencement naturel.
Est-ce que l’on regrette ? Non. Est-ce qu’on le referait ? Oui ! Et si vous hésitez encore entre SEO et SEA, voici mes conseils :
- Réfléchissez à votre budget marketing, avant de vous lancer à fond dans les annonces payantes (sans bac +5 en référencement payant). Vous risqueriez de jeter de l’argent par les fenêtres.
- Externalisez cette stratégie, si vous ne pouvez pas engager une ressource dédiée au référencement payant. Mais même dans cette situation, il est important d’avoir des connaissances en la matière, pour pouvoir challenger votre prestataire ou votre agence en charge du SEA.
- Acceptez de faire un choix. Oui, le SEO et le SEA sont deux stratégies complémentaires. Mais non, vous n’êtes pas obligé de choisir les deux, pour booster votre stratégie digitale. Par exemple, notre client MindOnSite ne fait pas de SEA et génère (quand même) de très bonnes performances.
Mieux vaut mener une seule stratégie efficacement, plutôt que deux moyennement. Et à nos yeux, chez Plezi, celle à choisir reste le référencement naturel.
Pour comprendre l’importance du SEO en comparaison au SEA, il existe un indicateur précieux : la valeur du trafic SEO. Avec cette métrique, vous savez combien vos concurrents devraient dépenser en SEA pour avoir le même trafic que vous. Utilisez l’outil ahrefs pour suivre cet indicateur :
Chez Plezi, notre stratégie nous permet d’être bien positionnés sur de nombreux mots-clés. L’outil générateur de mots clés ahrefs estime que notre trafic SEO équivaut à 32 000 $. Un sacré investissement publicitaire, s’il fallait dépenser ce budget en SEA !
Conclusion : le SEO c’est bien, le déployer maintenant c’est mieux !
Vous en avez le cœur net : le référencement naturel est une mine d’or pour votre entreprise. Et cela devrait être votre priorité !
Mais avant toute chose, une vraie stratégie SEO repose sur une bonne stratégie de marketing de contenus. Et si vous hésitez encore à lancer la vôtre, par manque d’expertise… Rassurez-vous : vous n’avez pas besoin de devenir expert, pour commencer à créer des ressources. Puis les hisser en haut des pages de résultats.
Pour découvrir notre méthode pour trouver des idées de contenus, les créer et bien les référencer, c’est par ici :
