Comme vous le savez,le Marketing Automation ne cesse d’évoluer. Les tendances sont nombreuses et changent plus vite que les coupes de cheveux de Rihanna. Pour être un super héros du marketing, mieux vaut anticiper les changements de votre secteur d’activité. Alors, quelles sont les tendances qui vont modifier le paysage du marketing automation cette année ?
Les experts se sont penchés sur la question, voici leur histoire réponses.

Anthony Rochand

Co-fondateur & CEO – Les Experts du Web

L’explosion du lead nurturing

Ce qu’on appelle communément le lead nurturing fait bouger les lignes et la façon de procéder des entreprises en matière de marketing automation. Il s’agit en fait, d’une étape d’un processus dans une logique d’inbound marketing, qui consiste à placer ses prospects en « couveuse et à les faire « mûrir », et ainsi les convertir en leads.

Affiner la stratégie d’inbound marketing avec le buyer persona

Le buyer persona est un élément à prendre compte également pour l’an prochain. Le but est de déterminer de façon virtuelle le client idéal en amont. Ceci se réalise avec une petite étude sur des données à collecter, qui seront sociologiques, démographiques etc… Cette technique permettra d’acquérir une connaissance de plus en plus en affinée des cibles et audiences, et de se fait faciliter l’automatisation marketing dans son ensemble.

L’automation et ses multiples facettes

Le marketing automation est évoqué dans plusieurs segments du webmarketing, les entreprises peuvent l’utiliser aussi bien pour des campagnes de social media ou bien d’emailing par exemple. Le remarketing par mail aussi est de plus en plus utilisé par les e-commerçants, sur de l’abandon de panier. Cette technique s’avère très efficace pour réengager un utilsateur qui a visité un site internet et l’on pourra certainement compter davantage sur cette tendance pour 2017.

Frédéric Canevet

Product Manager – Eloquant.com

La multiplication de l’application du marketing automation sur différents canaux de communication

Il y a quelques années, marketing automation rimait avec emailing. Or depuis 1 an le marketing automation envahit d’autres outils de communication. Par exemple sur Twitter il existe des outils pour programmer des remerciements par DM, mais en plus l’envoi d’une série de messages pré-programmés. C’est la même chose pour les notifications via le navigateur, les SMS, les inmails Linkedin…

On arrive ainsi à une multiplicité des outils : la mondialisation du marketing fait qu’il y a une diffusion exponentielle des outils de marketing automation, avec une énorme concurrence entre eux. Ils deviennent à la fois plus spécialisés et plus simples, mais aussi avec une durée de vie plus faible. La conséquence est qu’il faut toujours être en veille afin de connaître les meilleurs outils du marché.

En même temps, on observe une diffusion des outils de marketing automation aux commerciaux : le marketing automation n’est plus l’apanage du marketing, désormais les « social sellers » utilisent des outils de marketing automation dans leurs actions de prospection, avec des campagnes menées avec ou en parallèle des actions marketing.

La gestion de la Mobilité

Grâce à http://gs.statcounter.com/ on peut voir que le trafic depuis les mobiles ne cesse de croître depuis plusieurs années, et que le trafic web ne cesse de décroitre (environ 10% de moins en 2015 en France, et au niveau monde le trafic mobile est désormais supérieur à celui sur PC). Les outils de marketing automation vont donc obligatoirement devoir prendre en compte l’usage sur mobile des internautes (ex : optimisation de lecture du mobile, consultation, alertes natives…).

Lié à cela, nous allons vers la disparition des numéros de téléphone : il faut être clair, plus personne ne connait les numéros de téléphone fixe de ses interlocuteurs (à part le sien et ceux de ses très proches). Certes si on utilise notre smartphone pour les SMS, les appels, les conversations téléphoniques… mais c’est principalement via les numéros mobiles… Ce qui me fait penser que même le numéro de portable risque un jour de disparaitre… Tout simplement car des outils comme Facebook, WhatsApp, ou Snapchat tendent à remplacer le numéro de portable…

Alors qu’est-ce qui va prendre la suite ? Tout simplement l’email ou Facebook ! En effet l’email reste la coordonnée fixe la plus utilisée, et on peut voir que Facebook est devenu incontournable avec son Facebook Connect (et en plus Facebook commence à rassembler dans Messenger email & messages internes & SMS…). Quel est l’impact en marketing automation ? Il faut tout simplement se dire que l’email reste et va rester encore une des clés des communications, mais aussi les autres media sociaux comme Facebook, Linkedin… En revanche le numéro de téléphone fixe sera toujours essentiel pour contacter une entreprise.

La pression ROIste et cartésien

Le marketing automation devient de plus en plus orienté KPI, rentabilité, analytique… Il ne s’agit plus de juste envoyer des messages, mais de tester et apprendre.

Le marketing automation devient de plus en plus complet et complexe, et donc cela impose une plus grande spécialisation des métiers. Lié à cette pression ROIst, il va y avoir une robotisation des conversations (avec la mode actuelle des Chat Bots), avec cependant l’importance de mettre de l’humain et de l’intelligence: trop de personnes confondent marketing automation avec spam & robotisation.

Or il faut au contraire personnaliser ses messages, et si possible humaniser la conversation, car la vente c’est encore des humains qui achètent à des humains…

William Troillard

 Fondateur – Comexplorer

Automatisation du marketing automation

L’intelligence artificielle et le machine learning représentent pour moi les technologies les plus innovantes pour réinventer le marketing automation. Actuellement les logiciels de marketing automation se basent bien trop sur des évènements codés dans le dur, typiquement : si l’utilisateur clique ce lien, alors lui envoyer tel email…

Pour accélérer et fluidifier le processus, il me parait primordial à l’avenir de s’appuyer sur les technologies d’IA pour toucher beaucoup plus finement la bonne personne avec la bonne information, au bon moment.

Analyse prédictive

Les outils d’automation de demain permettront d’anticiper les performances des campagnes. L’analyse prédictive va devenir beaucoup plus accessible et s’ouvrir à toutes les entreprises pour offrir des réponses sur les tendances, le nombre de conversion ou l’accomplissement à terme d’un objectif. De fait, les marketeurs auront beaucoup plus de faciliter à prévoir des résultats de campagne ou d’en comprendre les faiblesses pour ajuster leurs scénarios d’automatisation.

Recommandations automatiques

La puissance de l’intelligence artificielle couplée à l’analyse prédictive devrait aussi permettre à l’outil de détecter par lui-même des « failles » dans les processus d’automatisation pour proposer des améliorations – avec projections de nouvelles tendances cela va de soi. En ce sens, ces outils devraient non seulement aider à ce que les dispositifs marketing soient plus proches des comportements des internautes (et donc des clients finaux), mais aussi rendre la tâche plus agréable pour les marketeurs.

François Houste

 Directeur Conseil – Plan.net

La multiplication des points de contact

L’inflation des moyens de contacter une entreprise ne fait que commencer. Si 2016 a vu la démocratisation des messageries instantanées et l’émergence des chatbots, 2017 va sans doute nous apporter la consécration du Web Ambiant.

Entre assistants vocaux hébergés sur des smartphones (Apple Siri, Google Allo!) et bornes interactives (Google Home ou Amazon Echo), les entreprises vont devoir s’assurer une présence démultipliée auprès des consommateurs. Et surtout apprendre à adapter leur réponse et réactivité à chacun des canaux investis : on peut répondre au bout de quelques heures à un formulaire Web, pas à une requête vocale. Une nouvelle dimension à prendre en compte.

L’émergence de l’Intelligence Artificielle

Data et machine learning vont continuer à se développer en 2017 et les « agents intelligents » vont prendre de plus en plus de place dans la sphère digitale. La vraie question qu’il va falloir avoir le courage de se poser est « Cela vaut-il le coût ? ». Les promesses de l‘intelligence artificielle sont grandes, mais les développements sont encore coûteux et tous les secteurs n’ont pas besoin à date du niveau de sophistication qu’elle promet. Qui aura le courage de ne pas y investir immédiatement ?

La place de l’humain

Paradoxalement, les outils de Marketing Automation ne doivent pas faire oublier la part de l’humain dans les process liés aux relations prospects et clients. 79% des consommateurs préfèrent traiter une problématique de service client avec un être humain, et 58% considèrent encore que la boutique et le meilleur lieu d’échange pour un service personnalisé.

A l’heure où les outils automatiques se multiplient, l’un des défis de l’automatisation va juste être de savoir quand « lâcher l’affaire » et passer le relai à une relation client humaine et réellement personnalisée.

Lionel Clément

CEO – Storytelling.fr

L’essor des chatbots

2017 s’annonce être une année passionnante pour le marketing automation, avec notamment, pour commencer, l’essor des chatbots sur les médias sociaux. Il suffit de constater la manière dont Sephora, par exemple, utilise les chatbots dans Messenger, sur Facebook, pour imaginer tout le potentiel à explorer pour les marques dans les mois prochains.

La simplification de l’automatisation des publications

De même, si les réseaux sociaux deviennent de véritables outils de vente pour les commerciaux avec le développement du social selling, l’automatisation des publications va devenir un enjeu crucial pour parvenir à toucher le bon client au bon moment.

Aujourd’hui, la plupart des outils d’automation disponibles sur le marché se contentent de la publication de contenus en fonction de plages horaires prédéfinies. Le contenu même des publications, lui, reste souvent trop formaté. Il est indispensable, et certains outils, comme Socially Map, y travaillent déjà, à ce que l’automatisation des réseaux sociaux devienne de plus en plus naturelle.

Je pense que les outils disponibles aujourd’hui sur ce marché vont fortement évoluer.

L’émergence d’outils globaux

Enfin, qui dit automation dit multiplication des outils d’automation et donc, augmentation du risque d’erreur et manque d’évaluation du ROI d’une stratégie. Il me semble essentiel, et cela risque d’être une vraie tendance de fond, qu’émergent des outils globaux, capables de gérer tous les aspects de l’automation d’une stratégie marketing digitale. Il est crucial, tant pour les agences que pour les entreprises, de pouvoir utiliser des outils vraiment performants.

Vincent Faouet

Consultant Marketing / E-Commerce / Community Management

Inclure le marketing automation dans une stratégie globale

Le Marketing Automation de demain sera qualitatif… ou ne sera pas. Au-delà de la maturité des outils de MA (qui sont, pour la plupart, performants), le Marketing Automation et l’Inbound Marketing ne peuvent véritablement survivre que via l’extrême qualité des stratégies adoptées. Trop d’entreprises pensent encore qu’il suffit de mettre en ligne un Livre Blanc à télécharger sur une landing page pour faire de l’Inbound Marketing. Si c’était aussi simple, cela se saurait.

Une stratégie d’inbound marketing de qualité

Malheureusement, les choses ne fonctionnent pas ainsi. Et plus que de choses, il faut parler ici de clients, de consommateurs… Ceux, qu’in fine, toutes les entreprises cherchent à conquérir. L’Inbound Marketing technique neuve s’il en est (10 ans vs la publicité qui a plus de deux cents ans !), tout « bébé » qu’il est encore, ne peut se contenter d’être médiocre, sauf à vouloir perdre de sa légitimité.

Donc, la qualité doit être présente à tous les niveaux : la réalisation des personas, la pertinence des contenus proposés, la pression marketing exercée… Rien ne doit être défaillant si l’on souhaite que l’Inbound vive les beaux jours qu’il mérite !

Gagner en pertinence grâce à la contextualisation

Au-delà, si l’on doit faire un peu de futurologie, je pense que la contextualisation sera l’avenir du Marketing Automation, la reconnaissance des visiteurs devant permettre de générer des pages les plus spécifiques possibles, répondant à leurs attentes propres.

Ce qui nécessite déjà de maîtriser les éléments évoqués plus avant, et qui va surtout permettre aux consommateurs de disposer de supports digitaux personnalisés à l’extrême, de disposer de sites à l’image de ce qu’ils sont, de ce qu’ils souhaitent, de ce qu’ils veulent… Et non plus à l’image pure et simple des marques qui les éditent… En somme, l’humilité n’est plus très loin ! »

Stéphane Couleaud

CEO – Webmecanik

Gagner en interactivité grâce à la technologie

Un des enjeux du Marketing Automation est de mimer les bonnes pratiques des commerciaux et des commerçants. Dans l’univers du retail il va être intéressant de croiser les informations comportementales des consommateurs sur les outils digitaux avec le panier d’achat et la connaissance sociale, mais aussi avec le comportement de ce même consommateur dans l’univers physique du magasin. Aujourd’hui on cherche à le faire au travers de la carte de fidélisation et d’autres systèmes qui enregistrent des comportements volontaires. Avec énormément de biais lié à des erreurs puisqu’on demande une action humaine et l’information est parcellaire.

La reconnaissance visuelle cherche sa voix hors du secteur de la Défense depuis des années. Elle est très au point sur les visages depuis le milieu des années 2000. Si nous pouvons – comme dans la défense et la sécurité – avoir des bases CRM intégrant des données biométriques, nous pourrons demain gagner en interactivité dans les magasins, et notamment robotiser une grande partie de la relation commerciale pour une meilleure disponibilité in situ, et soulager l’humain d’un métier peu valorisant et fatiguant physiquement.

Créer du contenu qualitatif

30% du succès du marketing automation nécessite une stratégie de marque et de contenu qui soit homogène sur l’ensemble de l’entreprise, avec du contenu pertinent pour l’acheteur, i.e. qui lui parle de lui. Pour cela il faut des contenus élaborés par des collaborateurs qui créent de la valeur (commercial, chef de projet, opérateur machine, chef de rayon). Ceux qui sont en contact tous les jours avec ce même acheteur.

Hors les entreprises nées au XXème siècle – et quelques autres nées plus tard – sont encore dans un mode communication corporate où seuls les CxO (Dg, Directions Marketing, Financières, etc.) parlent aux médias, et avec des publicités axées sur le l’offre peu contextualisée en mode mass market.

L’entreprise libérée propose des axes intéressant de transformer l’entreprise (50% du succès d’un projet de Marketing Automation, reste 20% pour la solution logicielle). Notamment dans la transversalité de la prise de décision, le leadership par ceux qui créent les agents qui créent la valeur, et enfin par la réduction du management intermédiaire qui se consacre moins au reporting et devient une ressource utile aux autres.

Utiliser le marketing automation pour transformer la relation client

Plus de 80% de la relation client sera automatisée d’ici au début des années 2020 (Source: Smart Insights – 2016). Ce qui est certain c’est que ceux qui auront démarré tôt la mise en place de ces technologies, et de cette nouvelle façon de voir la relation client ainsi que la relation dans l’entreprise, seront ceux qui auront eu la courbe d’expérience leur permettant d’être les meilleurs dans leur secteur.

Les startup (les Finkap par exemple) ont un avantage évident puisqu’eux construisent directement l’organisation sur ce nouveau paradigme.
Il y a ceux qui en font déjà une véritable stratégie de refonte interne du rapport Sales/Marketing pour le fondre dans du « Smarketing » dans le but de changer complètement le rapport du client avec l’entreprise. L’entreprise devient une plateforme de contenus qui vont permettre à un acheteur de faire son choix.

On passe d’une approche CRM au VRM (Vendor Relationship Management). Je pense à la SSII T-Systems qui en plus de son site corporate propose la plateforme CIO Practice, constitué de contenus vidéos et articles sur le Cloud, SAP, et la Tranformation Digitale. Cette plateforme répond aux questions que se posent les DSI. Quand un DSI un scoré sur un centre d’intérêt (fréquence, nombre, synch avec les info CRM), un centre d’appel le contact pour valider le projet (budget, agenda), et s’il est validé Chaud le lead est transmis à l’Account Manager idoine. Le traitement en SQL (Sales Qualified Lead) par les commerciaux du MQL (Marketing Qualified Lead) est passé de 1 mois en moyenne à 24h.Voilà, vous en savez un peu plus sur les tendances à venir et l’impact qu’elles vont avoir sur le marketing automation. Le but maintenant ? S’adapter au changement pour être un super héros du marketing en 2017 ! Et pour vous, qu’est-ce qui va modifier notre utilisation du marketing automation ? Partagez vos prédictions en commentaires !

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager junior.

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