1. Qu’est ce qu’un content marketer ?

a. Comment le content marketing est devenu indispensable 

 

Le content marketing n’est pas nouveau.

Depuis longtemps, les entreprises ont produit des contenus destinés à une audience spécifique. Dès 1895, le constructeur de machines américain John Deere publie un magazine d’information pour les professionnels de l’agriculture.

Ce qui est nouveau, c’est la position que le content marketing occupe dans les stratégies marketing des entreprises. Et sa place relative en comparaison de celle des autres tactiques marketing.

C’est la démocratisation du web qui donne ses lettres de noblesse au contenu. En effet, avec la digitalisation des parcours d’achat, le client ne se contente plus d’absorber passivement les messages des marques. Il devient acteur. Il effectue lui-même sa recherche d’information. Et devient moins réceptif aux sollicitations publicitaires. Désormais, c’est lui qui décide quand et comment il veut entrer en relation avec la marque.

Quelles sont les conséquences pour les marques ?

Trois options possibles :

  • Continuer à pousser ses messages vers les clients de manière intrusive ;
  • Attendre que le client initie le contact au risque qu’il ne vienne jamais ou de se faire griller la politesse par un concurrent ;
  • Faire venir les clients vers soi en créant des opportunités de conversation.

Evidemment, le content marketing mise sur la troisième option. La création et la diffusion de contenus pertinents auprès d’une audience spécifique va permettre à la marque d’entrer en relation le plus tôt possible dans le cycle d’achat du client, puis de l’accompagner dans son parcours.

C’est là qu’intervient le content marketer.

b. La définition du content marketer

 

« Le content marketeur est en charge de de la planification, la création et la diffusion de contenus de valeur à destination d’une audience spécifique dans le but d’attirer des clients-cibles et de les convertir en clients ».

Que faut-il retenir de cette définition ?

  • Le content marketer a plusieurs casquettes : il a la charge du planning éditorial, il intervient dans la production et le partage des contenus.
  • Son rôle n’est pas seulement opérationnel mais aussi stratégique : il définit son audience-cible(ses personas marketing), met en place une stratégie avec des objectifs et un plan d’action et analyse les résultats de ses actions.

Voyons maintenant à quoi ressemble la fiche de poste d’un content manager.

Voici une offre d’emploi pour un poste de content manager publiée sur Welcome to The Jungle :

offre welcome to the jungle

Dans cet exemple, on voit bien apparaître les différentes facettes du métier :

  • Définition de la stratégie
  • Pilotage du planning éditorial
  • Création de contenus et/ou supervision des créateurs de contenus
  • Analyse des performances
  • Veille sectorielle

C’est l’occasion de battre en brèche une idée reçue. On considère souvent, à tort, le content marketeur comme un rédacteur de contenus.

Or, son champ d’action est beaucoup plus vaste et complexe. Le content marketer n’est pas nécessairement le meilleur créateur de contenus.

A quoi bon rédiger brillamment si on a mal défini ses personas ? Comment savoir si nos contenus sont pertinents si on ne suit pas nos KPI marketing.

Un content marketeur doit combiner plusieurs qualités… ou s’associer avec d’autres superhéros possédant des pouvoirs complémentaires. Nous allons maintenant voir quels sont ces super pouvoirs.

2. La panoplie de super pouvoirs du content manager

Quelles qualités un content marketer doit-il réunir pour réussir ?

Nous avons listé 6 superpouvoirs qui, quand ils sont combinés, font le SUCCES du marketeur de contenu :

succes

a) Stratégie

25% des marketeurs pratiquant le content marketing n’ont pas de stratégie.
Et c’est sans doute la principale cause d’échec en content marketing. Ils ont vaguement entendu parler des bienfaits du contenu. Alors ils décident de produire leurs propres contenus.

Ils créent des contenus mais n’ont pas fixé d’objectifs en amont. Ils n’ont pas défini leurs personas. La planification est passée aux oubliettes et ils n’ont pas non plus de stratégie de diffusion.

L’erreur ici, c’est de confondre création de contenus et content marketing. Ce sont deux choses bien différentes.

Avant d’être un producteur de contenus, le content marketer est d’abord un stratège. Il écrit la partition avant de la mettre en musique.

En premier lieu, il définit :

  • des objectifs pour sa stratégie de contenus en fonction des objectifs business de l’entreprise ;
  • des KPIs pour analyser les performances : génération de trafic, génération de leads, taux de conversion des contenus, coût d’acquisition d’un lead ;
  • des personas : les profils-types de clients-cibles qui vont servir de fil directeur à ses actions ;

Ensuite vient le temps de la planification… ou l’art, pour le content marketeur, d’être sur plusieurs fronts à la fois.

b) Ubiquité

L’une des complexités du métier de content marketer, c’est de gérer simultanément plusieurs tâches.

Le même jour, on pourra par exemple rédiger un article, faire la promotion du précédent et préparer le brief pour le contenu suivant.

Pour s’y retrouver, il est nécessaire de s’organiser et de planifier ses actions. Dans cette optique, le planning éditorial est le meilleur ami du marketeur de contenu.

Cet outil indispensable permet de planifier les tâches à effectuer et de visualiser rapidement l’avancée d’un projet et les prochaines échéances.

Pour formaliser le planning éditorial, on peut démarrer avec un tableau Excel. Mais quand plusieurs personnes interviennent dans la création de contenus, ça peut vite se complexifier. Mieux vaut alors se tourner vers un outil de planification comme Asana.

asana

Dans une fonction multitâches comme celle de content marketeur, la productivité passe aussi par une discipline personnelle.

Le planning est un bon préalable mais il vous donne essentiellement des deadlines qui structurent votre temps.

Pour être productif, il faut aller plus loin : hiérarchiser les tâches, estimer le temps de réalisation, instaurer une routine journalière ou hebdomadaire, une feuille de route.

Un outil comme le Productivity Planner permet de mieux s’organiser.

productivity planner

On pourra par exemple prévoir à l’avance des temps d’échange avec ses collaborateurs, ses prestataires et des temps « coupés du monde » pour réaliser une tâche qui réclame de la concentration.

Pour accomplir plus en moins de temps, il faut aussi bien se connaître soi-même. Rédiger un article est chronophage et demande de la fraîcheur d’esprit. A quel moment de la journée est-on dans les meilleures dispositions pour ce type d’exercice ?

c) Culture client

On parle beaucoup de l’alignement marketing / ventes comme un facteur-clé de réussite en inbound marketing.
Il est essentiel pour le content marketeur de s’approprier cette « fibre » commerciale.

En théorie, on peut faire du content marketing sans jamais voir un client. Mais comme le contenu est la porte d’entrée de la relation entre le prospect et la marque, le content marketeur devient le premier « commercial » de son entreprise.

On ne peut pas être bon en content marketing si on ne conçoit pas notre rôle comme une interface entre le client et la marque.

En amont, il faut bien comprendre les clients (leur profil, leurs besoins, leurs attentes, leurs problématiques, leur parcours d’achat,…) pour créer des personas mobilisables dans la pratique.

Pour cela, non seulement on s’appuiera sur les retours des commerciaux. Mais on peut aussi aller plus loin en participant à un rendez-vous clientèle ou en passant un temps en immersion auprès du service client.

Ecouter les clients, c’est aussi être à l’affût de leurs attentes et de leurs requêtes. Les outils d’analyse SEO permettent de comprendre ce que recherchent les internautes et d’en tirer des indications précieuses sur nos cibles.

Le content marketer pourra aussi utiliser des outils comme Buzzsumo ou Google Trends pour connaître les dernières tendances.

d) Créativité

Le content marketing est aussi une affaire de créativité. Pour créer du contenu qui se remarque et se démarque, il faut trouver ce petit plus qui va faire la différence.

Or, l’exigence de créativité pose deux questions :

  • Naît-on naturellement créatif ou peut-on le devenir ?
  • Comment être créatif quand on a en permanence le nez dans le guidon ?

Pour répondre à la première interrogation, bien sûr, il existe des personnes naturellement plus créatives que les autres. Certains ont un talent naturel pour manier les mots et raconter des histoires. Or, le storytelling est un sérieux atout en content marketing.

Mais il n’y a pas non plus de fatalité. On peut améliorer sa créativité.

Avant de composer les tubes qui leur ont valu un succès planétaire et durable, les Rolling Stones ont commencé par reprendre des titres de bluesmen américains. La créativité passe souvent d’abord par la curiosité et l’imitation.

De la même manière, le content marketer gagnera en créativité en faisant de la veille sur son propre domaine mais aussi en regardant ce qui se pratique dans d’autres domaines. La veille doit être une partie intégrante de la routine du content marketeur.

e) Endurance

Le content marketing est aussi une question de cohérence et d’endurance. Le content marketeur ne va pas produire des contenus de manière aléatoire.

Au contraire, l’offre de contenus répond à des objectifs, suit un plan précis et doit épouser les différentes étapes du parcours client.

Comment rester cohérent sur la durée ?

L’une des qualités du content marketeur consiste à raconter une histoire qui suit les étapes du parcours client : le fameux storytelling.

Dans la pratique, on va interconnecter les différents contenus entre eux avec un système de liens internes.

On adoptera aussi la technique du content cluster. Cette technique consiste à créer un contenu central dense, à haute valeur ajoutée et d’agréger autour une série de contenus satellites sur la même thématiques. Idéalement, les contenus satellites se déclineront sous des formats variés (articles, vidéos, podcasts, infographies,…) pour multiplier les points d’entrée.

Ici, la notion de recyclage est essentielle puisqu’un contenu initial va se décliner en une série de contenus. Le content marketeur renforce la portée de son offre de contenus sans avoir à refaire un nouveau travail de recherche et de création.

Pour continuer à tirer profit des contenus existants, le content marketeur scrutera de près ses analytics et ses KPIs.

Quels sont les contenus performants ? Comment les rendre encore plus performants ? En analysant les performances, on trouvera des indications sur des contenus qu’on pourra optimiser et reproposer.

f) Style

Le style, c’est la capacité qu’a le content marketer de produire du contenu nouveau et différent.

C’est un enjeu essentiel en content marketing à l’heure du content shock. La quantité de contenus publiés est telle que, pour trouver sa place, un nouveau contenu doit obligatoirement apporter de la valeur.

La méthodologie 10x content offre des pistes pour se sortir du ventre mou. Pour ne pas publier un autre contenu sans réelle valeur ajoutée, il fait d’abord observer ce qui existe déjà sur un sujet.

Selon les mots-clés sur lesquels on veut se positionner, on va analyser les contenus les mieux positionnés sur Google. Et chercher les vides à combler.
Qu’est-ce qui est important et utile pour nos clients-cibles et n’a pas encore été traité par les contenus concurrents ? C’est à cet endroit précis que se situe notre valeur ajoutée de content marketer.

Autre élément de différenciation : le ton. La façon dont un content marketeur s’adresse à son audience-cible permet de changer la perspective et d’influer sur la relation. Par exemple, chez Plezi, nous avons abandonné le « vous », qui donnait un ton plus directif et instaurait de la distance, au profit du « nous ». Nous sommes tous marketeurs, nous sommes du même côté de la barrière.

3. Quel profil privilégier dans une PME ?

On a souvent tendance à résumer la question du profil à l’équation content marketeur = très bon rédacteur.

Pourtant, comme nous l’avons souligné plus haut, le profil du content marketeur est par essence multitâches. Il faut donc plus le voir comme un couteau suisse que comme une plume.

Le content marketeur doit comprendre le marché et les cibles, jongler entre plusieurs missions. Il doit être stratège, créatif, mais aussi scientifique dans l’analyse des performances.

En théorie, le content marketeur est une sorte de collaborateur idéal au carrefour de différents profils :

  • Responsable marketing : il définit la stratégie, supervise l’exécution et a un côté touche-à-tout ;
  • Rédacteur web : il rédige des contenus pertinents et originaux avec style ;
  • Expert SEO : il maîtrise les analytics et optimise le contenu en fonction des performances observées ;
  • Community Manager : il diffuse les contenus sur les médias sociaux et travaille à fédérer des communautés ;
  • Designer : il accompagne les contenus de visuels pour créer de l’engagement ;
  • Expert métier : il maîtrise parfaitement le métier dont traitent les contenus pour garantir un niveau d’expertise élevé.

Il est assez rare que toutes ces compétences soient réunies chez un même individu. La solution consiste alors à prioriser le touche-à-tout et à lui adjoindre une équipe en fonction du domaine d’activité et des besoins. Cette équipe pourra être constituée de collaborateurs internes ou de prestataires extérieurs. On pourra notamment externaliser la création de contenus qui est la partie la plus chronophage du content marketing.

Le content marketer est un acteur-clé dans une stratégie d’inbound marketing. Il est le compositeur et le chef d’orchestre de la stratégie de contenus. Pour cela, il doit allier des qualités de stratège, de créatif, d’analytique. Le plus souvent, c’est un team player capable de fédérer les compétences autour de lui et de manager une petite équipe en charge des contenus.

Téléchargez le kit smarketing de Plezi