Marketing automation : quelle quantité de contenus faut-il avoir pour se lancer ?

| 06/04/2018 | Marketing Automation  |

Le contenu est la pierre angulaire de votre stratégie d’inbound marketing. C’est l’appât qui va vous permettre d’attirer vos clients-cibles vers votre site. Aussi beaucoup de prospects pensent qu’il faut avoir une certaine quantité de contenus pour se lancer en marketing automation. La vérité, c’est que ce n’est pas la quantité qui compte. On vous explique tout de suite pourquoi.

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01. Du contenu, du contenu et encore du contenu… mais pour quoi faire ?

Bien sûr, il vous faut du contenu pour faire tourner votre stratégie d’inbound marketing. Le contenu est le carburant qui va vous permettre de faire avancer vos clients-cibles dans votre tunnel de conversion.

Mais, pour cela, il faut mettre en place une stratégie de contenus cohérente. Le contenu n’est pas la finalité de l’inbound marketing. Votre objectif, c’est d’améliorer vos ventes. Aussi, vous aurez besoin de contenus pour :

  • Attirer vos clients-cibles sur votre site web
  • Générer des leads (contenus premium)
  • Alimenter en contenus les leads qui ne sont pas encore matures (lead nurturing)
  • Convertir vos leads en clients

Chaque étape du parcours-client requiert des contenus différents et adaptés.

Or, l’une des erreurs fréquentes en inbound marketing, c’est de se lancer bille en tête dans la production de contenus.

Dans la précipitation, vous risquez de négliger le volet stratégique de votre stratégie de contenus. Et vous allez produire du contenu uniquement pour les premières étapes du cycle d’achat.

Au final, vous allez vous retrouver avec des leads bloqués dans votre tunnel de conversion et sans levier pour les faire avancer.

02. Et le marketing automation dans tout ça ?

Si le contenu est le carburant de votre stratégie d’inbound marketing, le marketing automation est l’huile qui permet d’en faire tourner les rouages.

En premier lieu, le marketing automation simplifie, fluidifie la diffusion des contenus pour multiplier les points de contact avec vos clients-cibles :

  • Sur les réseaux sociaux (pages officielles, comptes des collaborateurs)
  • Via les newsletters auxquelles vos visiteurs se sont abonnés

Ensuite, le marketing automation automatise la gestion des leads. Selon sa position dans le cycle d’achat, chaque lead reçoit des contenus personnalisés.

L’envoi de ces messages est déclenché automatiquement dès que le lead atteint un certain niveau de scoring. Et ces campagnes automatisées ont pour objectif de faire avancer le lead dans votre tunnel de conversion.

Aussi, pour que votre stratégie fonctionne, vous devez disposer de contenus correspondant à chaque étape du cycle d’achat : découverte, considération et décision. Mais il n’est pas nécessaire d’avoir 20 contenus par persona marketing et par étape du cycle d’achat. 3 ou 4 suffisent à mener une stratégie d’inbound automatisée.

03. Ce n’est pas la quantité de contenus qui compte mais…

En matière de contenus, ce n’est donc pas la quantité qui compte. La seule nécessité pour se lancer en marketing automation, c’est de disposer d’une offre de contenus qui couvre toutes les étapes du cycle d’achat pour chacun des personas identifiés.

Ensuite, au fil du temps, vous pourrez toujours étoffer votre offre de contenus, en particulier si vous constatez des failles dans le parcours de conversion de vos leads. Si une quantité importante de leads reste bloquée à un point précis du tunnel de vente, c’est peut-être qu’il manque un contenu pertinent à ce stade.

En tout cas, il convient de continuer à produire du contenu pour répondre de manière la plus extensive possible aux questionnements et aux points de souffrance de vos personas.

Mais, au lieu de vouloir produire du contenu en masse, vous gagnerez à privilégier 3 axes : la qualité, la régularité et la variété.

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A) La qualité

Le contenu est la carburant. Le marketing automation, l’huile. Mais le moteur en inbound marketing, c’est toujours la stratégie.

C’est la raison pour laquelle, au lieu de vouloir produire une multitude de contenus, mieux vaut consacrer du temps en amont à bien définir vos personas et à identifier leurs problématiques.

Ensuite, pour la production proprement dite des contenus, assurez-vous que vous adressez bien les problématiques de vos clients-cibles. Et aussi que vous vous adressez à eux avec le vocabulaire adapté. En matière de contenus, tout est question de contexte.

La qualité d’un contenu réside dans sa capacité à répondre à une question qui embarrasse votre interlocuteur en utilisant un langage qu’il maîtrise. Par exemple, si vous commercialisez des solutions informatiques, vous n’utiliserez pas les mêmes termes si votre contenu s’adresse à un CEO ou à un responsable informatique.

B) La régularité

Non, il ne faut pas une multitude de contenus pour se lancer en marketing automation. Mais il faut bien comprendre que l’inbound marketing est une stratégie d’optimisation permanente.

Aussi, l’objectif de votre offre de contenus doit être de répondre toujours plus finement aux problématiques de vos clients-cibles.

En outre, si vos contenus initiaux n’ont pas suffi à convertir vos leads, cela démontre que vous avez besoin de contenus supplémentaires.

Enfin, le contenu est une formidable opportunité de créer des conversations avec vos clients-cibles.

Pour toutes ces raisons, il est important d’être régulier et de créer des rendez-vous avec votre audience. Aussi, il est nécessaire de travailler sur la base d’un planning éditorial répondant à la logique persona / cycle d’achat.

C) La variété

Produire régulièrement des contenus de qualité, c’est bien. Mais il faut aussi penser à varier les plaisirs pour ne pas lasser votre audience.

Alternez articles longs et contenus snackables. Pensez aux contenus visuels car ils ont un grand potentiel de viralité. Essayez les contenus audio et vidéo.

Ainsi vous pourrez non seulement recycler des contenus déjà existants mais aussi toucher une audience plus sensible à d’autres formats que le rédactionnel.

Pour que le marketing automation produise des résultats, ce n’est pas tant la quantité de contenus que leur pertinence qui compte. Avec peu de contenus, vous pouvez vous lancer à condition que vos contenus existants couvrent l’ensemble des personas et des étapes du cycle d’achat. Ensuite, vous pourrez étoffer votre offre de contenus en gardant à l’esprit 3 axes de développement : la qualité, la régularité et la variété.

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