Comment mettre en place une stratégie de contenu en B2B ?

Comment mettre en place une stratégie de contenu en B2B ?

| 21/08/2018 | Content marketing |

Sur quels critères évalue-t-on notre réussite en tant que marketeur B2B ?

Au final, la seule chose qui compte vraiment, c’est notre capacité à générer durablement des revenus pour notre entreprise.

Comment ?

L’inbound marketing est souvent présenté comme LA technique pour générer des leads et les emmener jusqu’à l’achat. Or, à chaque étape du cycle d’achat, l’inbound marketing s’appuie sur du contenu web.

Alors quoi ? On crée des contenus intéressants pour notre cible et on attend de voir ? Pas si simple.

Souvent, quand on parle de stratégie de contenu, on pense « contenus » et pas assez « stratégie ». Une stratégie, c’est un ensemble d’actions et de moyens déployés pour atteindre un objectif.
Dans cet article, nous verrons comment hausser le niveau de sa stratégie de contenus.

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3 niveaux de stratégie de contenu

La stratégie de contenu est un marronnier en inbound marketing. On nous dit toujours que, pour atteindre les objectifs marketing, il faut avoir une stratégie de content marketing optimale.

Le problème, c’est qu’on ne nous dit pas toujours comment faire du marketing de contenu.

Conséquence : les entreprises mettent en place une stratégie de contenu mais de manière assez hétérogène. Nous avons distingué ici 3 niveaux.

Le but ? Atteindre le plus rapidement possible le niveau 3.

3 niveaux de content marketing B2B

Niveau 1 : Créer du contenu pertinent

C’est le socle de base. L’objectif est de créer un blog et des contenus pour attirer nos clients potentiels sur notre site web.

Souvent, cette première étape repose sur 3 facteurs déclencheurs :

  • L’effet de mode : on a remarqué que nos concurrents et, plus largement, une quantité croissante d’entreprises se mettaient au content marketing. Alors, on se lance par mimétisme.
  • Les « injonctions » des influenceurs : nous avons lu sur des blogs généralistes ou spécialisés des formules comme « il faut devenir son propre média ». Et on se prend au jeu sans encore prendre conscience de tous les enjeux.
  • La réaction des directions marketing face au coût prohibitif des actions presse ou publicitaires.

A ce niveau de « stratégie de contenu », on se focalise plus sur la production de contenus que sur l’objectif à atteindre. Le risque, c’est de faire du contenu pour faire du contenu, sans objectif précis et sans mesurer les résultats. Or, sans objectif, il ne peut pas y avoir de stratégie.

Cependant, ce premier niveau permet de prendre un rythme de production et de déployer des moyens. Même si cela reste insuffisant pour se démarquer, c’est un bon début pour commencer à structurer des processus.

Déjà, nous pouvons mettre en place plusieurs éléments essentiels à la réussite d’une stratégie de contenu :

  • Une organisation
  • Un planning
  • Un budget
  • Des ressources

Niveau 2 : Créer du contenu qui convertit

A ce niveau, l’objectif est d’aller un cran plus loin et d’introduire la notion d’intention.

Le marketeur se pose les questions suivantes :

  • Comment fait-on venir un visiteur sur notre site ?
  • Pourquoi quelqu’un lira-t-il ce contenu ?
  • Une fois qu’il consulte notre contenu, quelle étape suivante peut-on lui proposer ?

A ce stade, il faut définir ses buyer personas. On diversifie les contenus. On va commencer à créer des lead magnets, des contenus premium (par exemple, des livres blancs).

A chaque contenu, nous y associons des outils (CTA, landing pages, formulaires) et des objectifs de conversion. On va aussi mesurer les résultats de notre stratégie de contenu, analyser l’acquisition, en définissant des KPIs content marketing.

Le risque, à ce niveau, c’est de faire du micro-management de contenus. On peut se retrouver avec des contenus qui partent dans tous les sens.

Niveau 3 : Créer du contenu allié à une stratégie d’inbound marketing

Il nous appartient maintenant d’ajouter la vision globale et la cohérence entre les contenus qui manquait au niveau précédent.

Pour la création de contenus, on va raisonner sur une matrice persona / position dans le cycle d’achat.

On va maintenant créer des silos de contenus pour couvrir les étapes successives du parcours d’achat de chaque persona. En fonction des parcours, on pourra assigner différents objectifs à nos contenus.

Pour s’assurer que chaque prospect reçoive du contenu adapté à ses préférences et à sa position dans le parcours d’achat, on va automatiser la distribution des contenus.

Le risque, c’est de vouloir continuer à travailler manuellement. Pourquoi ?

On affine parallèlement notre connaissance-client et notre offre de contenus pour créer une expérience utilisateur fluide et personnalisée. C’est le stade où la stratégie de contenu devient une mécanique de précision. Si on n’envoie pas le bon message au bon moment, on risque de tout dérégler et de bloquer notre lead dans le funnel.
A ce niveau, on va travailler sur les buyer’s journey, les cocons sémantiques pour allier content marketing et SEO. En termes de KPIs, on analysera les taux de conversion en fonction des différentes phases du funnel.

3 questions essentielles quand on met en place une stratégie de contenu

Question 1 : Qui doit créer la stratégie de contenu ?

En inbound marketing, le service marketing est chargé de générer un flux régulier de leads suffisamment matures pour une prise en charge commerciale.

Pour que les commerciaux puissent se concentrer sur le closing et la relation client, le marketing prend en charge la génération de leads et le lead nurturing (la montée en maturité des leads).

Pour cela, nous utilisons le contenu comme carburant :

  • Pour attirer des visiteurs et les convertir en leads
  • Pour amener les leads à maturité
  • Pour créer des points de contact, des opportunités de conversation pour les commerciaux

Par conséquent, c’est le marketing qui crée la stratégie des contenus et pilote les conversations tout au long du parcours d’achat.

Question 2 : Qui doit être impliqué dans la stratégie de contenu ?

Le marketing définit la stratégie de contenu. Pour autant, cela ne veut pas dire que le contenu soit la chasse gardée des marketeurs.

Dans la définition des personas, les autres collaborateurs, en particulier les commerciaux, sont invités à exprimer leur vision du client et à nourrir la réflexion avec leurs feedbacks terrain.

En fonction des objectifs commerciaux et marketing, du niveau du discours et de la cible, nous ferons appel à nos collègues des autres services pour participer à la définition des contenus.

Chez Plezi, c’est assez simple. Nous proposons des solutions marketing à des marketeurs. Nous sommes donc des marketeurs qui s’adressent à d’autres marketeurs.

Par contre, si on commercialise une solution de décolletage industriel, on s’adresse à une cible spécifique avec un niveau technique élevé. Dans ce cas, pour parler le même langage et adresser les points de souffrance de notre cible, on aura besoin d’impliquer nos techs dans la stratégie de contenus.
Comment ?

En mettant en place un comité éditorial qui se réunit régulièrement pour partager des retours concrets et réfléchir aux besoins de la cible en matière de contenus. Chez Plezi, nous réunissons chaque trimestre marketeurs, commerciaux, CSM et direction pour travailler sur notre stratégie de contenu.

Nous avons aussi beaucoup aimé l’article de Capterra qui explique leur stratégie de contenus pour s’implanter en France.

Question 3 : Qualité ou régularité : que choisir ?

Cela fait des années qu’on nous dit que, pour être efficace en content marketing et en SEO, il faut produire des contenus sur une base régulière.

Alors on produisait des contenus, au risque d’être parfois moins qualitatif. Mais, bon, il fallait bien alimenter la machine quitte à ne produire que du contenu “snack”.

C’est de moins en moins vrai.

La première raison, c’est que, sur nombre de sujets, on arrive à une saturation de contenus. Pour une requête Google, ce sont parfois des milliers de contenus qui sont en compétition.

La concurrence est telle que pour atteindre la première position dans les résultats de recherche, il faut désormais produire du contenu hyper-qualitatif. La méthodologie 10x content permet de produire des contenus excellents et assurant une position SEO durable.

Maintenant, de nombreuses voix (dont Plezi) prônent le slow content. Produire moins, donc, mais produire mieux, apporter plus de valeur. Depuis Colibri et Rankbrain, l’évolution des algorithmes Google tend vers davantage d’analyse sémantique, favorisant les contenus qualitatifs.

Varier les formats de contenus est une autre tendance forte. Produire des contenus visuels, vidéo, audio… permet de toucher différemment vos cibles et de multiplier les points de contact. Chez Plezi, nous proposons régulièrement des infographies ou encore des webinars. Les contenus c’est comme la nourriture : tout est une question de dosage.

3 actions-clés pour convertir avec ses contenus

Mécanique d'une stratégie de contenu pour convertir

Action 1 : utiliser les bons lead magnets

Il est assez rare qu’un internaute consulte un de vos contenus et aille directement sur votre page d’achat.

Il convient d’utiliser le contenu comme une opportunité de conversation et de conversion.

Chaque fois que nous créons du contenu, notre pire cauchemar, c’est que le lecteur quitte notre site sans laisser d’information pour le recontacter.

Aussi, pour créer la relation, nous devons donner envie au lecteur de s’engager, de faire un pas dans notre direction, d’établir un premier contact.

Pour cela, nous avons besoin de ses informations de contact. Mais il ne nous les donnera pas sans contrepartie.

Pour générer des leads, nous allons offrir un contenu répondant de manière pratique à un point de souffrance de notre cible.

Par exemple, nous avions remarqué que nos clients-cibles recherchaient souvent des contenus sur les personas. En particulier, ils recherchaient des modèles, des exemples pour créer des buyer personas. Nous avons donc rédigé un article guide sur le sujet et proposé en téléchargement un « kit persona ».

A ce stade, l’idée, c’est d’initier le contact. On ne demande donc pas beaucoup d’informations (nom – prénom – email – téléphone) pour ne pas décourager notre interlocuteur. Ensuite, avec Plezi, nous avons des formulaires intelligents qui vont permettre de qualifier le lead au fil de ses interactions.

Action 2 : Faire du retargeting

Le lead magnet permet d’initier le contact. Mais que faire des 9 internautes sur 10 qui quittent le site après avoir consulté un contenu ?

On les laisse simplement partir en croisant les doigts pour qu’ils reviennent un jour… peut-être ?

Le retargeting permet de recapturer et réengager des internautes qui ont quitté votre site sans laisser d’adresse. Cela peut prendre la forme, par exemple, d’une annonce sponsorisée sur Facebook.

On peut commencer simplement et faire du retargeting sans segmenter, avec un message unique pour tout le monde.

Mais, si on a deux visiteurs qui ont consulté des pages différentes de votre site web, on peut imaginer qu’ils ont des profils et des attente différentes. Petit à petit, nous allons affiner en proposant des messages de retargeting ciblés et en se basant sur le funnel inbound marketing.

Action 3 : Faire du marketing automation avec du lead scoring

Si on arrive à capter le contact avec ou sans retargeting, on peut ensuite lui envoyer les bons contenus pour le faire avancer dans notre funnel.

Au fur et à mesure, on va enrichir son profil. Si on utilise un outil de marketing automation comme Plezi, on va collecter des données déclaratives avec nos formulaires intelligents et des données comportementales avec les fonctionnalités de tracking.

Dans le même temps, chaque interaction va permettre de faire monter en score un lead et de le segmenter avec des tags.

On va donc pouvoir adresser à chaque personne des contenus en phase avec leur profil, leurs attentes et leur position dans le parcours d’achat.

Ainsi, au lieu d’avoir un pic de trafic de quelques jours correspondant à la promotion d’un article, on renvoie en continu des personnes vers nos contenus.

Le contenu est un investissement sur le long terme. Mettre en place une stratégie de contenu demande du temps, de l’organisation et des ressources. Mais, si on le fait bien, cela permet de passer à l’échelle, d’industrialiser le marketing. Alors que la publicité va produire des résultats en pic au moment des campagnes, une stratégie de contenu bien menée va générer durablement du trafic, des leads et des ventes.

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