Avant, la génération de leads B2B consistait à se poster à un énorme carrefour d’audience et à crier très fort. Aujourd’hui, le nouveau paradigme du marketing web impose aux marketeurs de créer un lien personnalisé et de l’engagement avec leur cible pour préparer le terrain de la relation commerciale. Les outils de marketing automation nouvelle génération permettent de relever ce défi, alors ne ratez pas ce nouveau tournant de la génération de leads B2B.Découvrez le guide sur le Marketing Automation !

01. Le bon message à la bonne personne et au bon moment

Le marketing automation s’appuie en grande partie sur l’élaboration de scénarios. Il consiste à mettre en place des silos de contenus et messages spécifiques qui sont envoyés à la bonne personne et au bon moment après le déclenchement d’une action précise.

L’objectif est de vous permettre d’atteindre le plus haut degré de personnalisation dans vos interactions avec vos clients/prospects.

Exemple : vous développez votre business B2B en ligne depuis quelques années et vous envoyez une newsletter hebdomadaire pour construire une relation durable avec vos clients/prospects. Cependant, tous vos abonnés reçoivent la même newsletter : le client fidèle, le lead, le prospect et le suspect sont logés à la même enseigne…

Comment personnaliser ces relations ? Le marketing automation vous apporte la solution. Il permet d’introduire votre internaute, devenu lead, en renseignant son adresse e-mail, dans un scénario d’envoi de newsletter sur-mesure. Ainsi, chaque semaine, votre client, lead ou prospect reçoit uniquement des nouveaux contenus qui correspondent à son profil (critères socio-démographiques) et à son degré de maturité (critère comportementale).

Exemples de critères sociaux-démo :
– DSI
– Commercial
– Responsable marketing
– Femme
– Homme
– Age

Exemples de critère comportementaux :
– Découverte
– Intérêt
– Décision

Ces exemples sont à titre indicatif, il faut noter que ce sera à vous de déterminer ces critères de segmentation car vous seul connaissez votre positionnement, votre offre, vos cibles et vos besoin marketing.

02. Créer du lien, de l’engagement grâce à la personnalisation

Les modes de communication, d’achat et de consommation ont été bouleversés par la révolution numérique. Aujourd’hui, l’efficacité de l’inbound marketing (amener le client à soi en diffusant des contenus pertinents à valeur ajoutée) vs outbound marketing (aller chercher le client via la publicité traditionnelle, extrêmement intrusive et très peu personnalisée) est le meilleur moyen de booster votre génération de leads B2B. Est-ce une fin en soi ? Non. Maintenant, vous devez nourrir cette relation naissante.

Dès lors, le marketing automation répond à 2 enjeux qui s’imposent à vous :
– créer un lien avec vos suspects n’ayant pas encore démontré leur volonté d’acheter votre service/produit
– automatiser l’engagement de vos suspects

Comment y faire face ? Sachez que le parcours de vos internautes se découpe en plusieurs phases. A chaque étape du cycle d’achat, vos prospects/suspects ont besoin d’informations différentes pour être convaincus. C’est la construction de scénarios de marketing automation qui vous permettra de mettre en avant des contenus en adéquation avec leurs attentes et générer de l’engagement. Ainsi, vous pouvez avancer dans le cycle d’achat avec un lead ou maintenir l’attention d’un prospect/suspect en attendant qu’il se décide. Dans le deuxième cas, on parle alors de lead nurturing.

En somme, le marketing automation facilite votre génération de leads B2B, améliore l’engagement de vos cibles et vous permet d’augmenter votre chiffre d’affaires in fine. Pour preuve, 75% des compagnies qui adoptent le content marketing et le marketing automation voient leur ROI décoller dans les 12 mois, selon Focus Research.

03. Le marketing automation « intelligent » selon Plezi

Arrivés sur le marché il y a une dizaine d’années, les logiciels de marketing automation les plus utilisés ont révolutionné l’approche marketing et commerciale des entreprises sur le web. Toutefois, les usages évoluent vite… Aujourd’hui, ces logiciels n’apportent pas de réponse aux défis que représentent la création de lien et l’engagement de vos cibles. Par conséquent, il est impératif d’optimiser les scénarios de marketing automation.Comment fonctionnent les anciens logiciels de marketing automation ? Pour bien comprendre, ils reposent sur des scénarios « codés en dur ». Cela veut dire que les scénarios définis à l’avance sont immuables. Ceux-ci sont dans l’incapacité de s’adapter à une cible « mouvante », ce qui est de plus en plus le cas sur le web.

Peut-on les améliorer ? Oui bien sûr, mais en passant par une refonte partielle ou totale de ces scénarios. A noter que chaque scénario prend, d’après les clients interrogés lors du salon E-Marketing, entre 6 à 8 mois de rélexion, création et mise en place plus la phase d’environ 3 à 5 mois de test d’un seul scénario pour en vérifier l’efficacité, donc 3 à 5 mois d’incertitude (et de bug forcément car il ne peut pas être parfait dès le premier coup). Tout cela, à la main … Il faut les refondre intégralement quand on veut les optimiser ou tout simplement y intégrer de nouveaux contenus… Un vrai casse-tête. En définitive, l’utilisation de ces outils rend les organisations dépendantes de leur prestataire. Ce n’est pas vraiment la définition de l’automatisation… De plus, les scénarios élaborés par une intelligence humaine reposent sur une part d’arbitraire qui conduit à idéaliser les parcours proposés au prospect. La probabilité que ce dernier suivre de bout en bout un scénario idéal est, quoi qu’on en dise, très faible.

Quelle est l’alternative ? La nouvelle génération de logiciels de marketing automation va beaucoup plus loin. Son approche est différente et s’appuie sur l’exploitation de la masse de données recueillies sur les contacts identifiés pour construire des scénarios dynamiques et auto-apprenants. Ceux-ci s’ajusteront d’eux-mêmes en fonction des comportements individuels (navigation sur le site, ouverture et clic dans l’e-mail, lecture d’un article de blog, téléchargement, etc.) et des nouveaux contenus disponibles.

Les outils de marketing automation nouvelle génération, contrairement aux précédents, tirent nativement parti des avancées conjointes du big data et du machine learning. Grâce à leurs algorithmes auto-apprenants, ils automatisent la création des scénarios de génération de leads d’une part et les fiabilisent d’autre part. C’est une vraie révolution qui est en marche. L’analyse systématique des données du passé permet, par exemple, de savoir que la probabilité qu’un visiteur, identifié comme intéressant, devienne client est de 80 % si on lui propose tel document en temps voulu, puis tel autre, etc. Le système affecte alors automatiquement ce parcours au contact et l’adapte au fil de l’eau.Utilisez-vous déjà un logiciel de marketing automation ?
Répond-il aux défis de la personnalisation et de l’engagement de votre cible qui s’imposent à vous aujourd’hui ?
Si vous souhaitez plus d’informations sur la personnalisation des scénarios, faites-le nous savoir.

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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