Vous avez mis en place une stratégie d’inbound marketing dans votre entreprise et les indicateurs sont au vert. Votre site web génère plus de trafic. Vous convertissez une partie de ce trafic en leads. Jusque-là, bravo… mais c’est maintenant que ça se complique.

Êtes-vous en mesure de traiter tous ces nouveaux leads sans surchauffer ? Vos commerciaux tiendront-ils la cadence ? Et si le marketing automation était la réponse ?

01. Les avantages et limites de l’inbound marketing

L’inbound marketing est un ensemble de techniques destinées :

  1. A attirer des visiteurs sur votre site web (en leur proposant des contenus pertinents en réponse à leur problématique)
  2. A convertir ces visiteurs en leads (en utilisant habilement calls-to-action, landing pages et formulaires)

Rappelez-vous le tunnel de conversion.

Si vous prenez l’inbound marketing au sens strict, son action concernera surtout les deux premières étapes : transformer des étrangers en visiteurs, puis des visiteurs en leads.

En cela, son efficacité est avérée. Les entreprises qui pratiquent l’inbound marketing génèrent en moyenne 3 fois plus de leads.

Comment, ensuite, continuer de faire avancer ces leads dans votre tunnel ? En leur proposant des contenus ciblés, personnalisés, qui les amènent à s’engager plus loin avec vous.

Là, l’inbound marketing, seul, atteint ses limites, pour deux raisons :

  • L’inbound marketing attire des « grappes » de visiteurs dont vous ne savez pas encore s’ils correspondent à vos critères de ciblage;
  • L’inbound marketing génèrent des leads qui, la plupart du temps, ne sont pas encore prêts à acheter;
  • L’inbound marketing génère des leads mais ne différencie pas les leads chauds et les leads froids;
  • L’inbound marketing n’incite pas directement à passer à l’action.

En d’autres termes, l’inbound marketing aide les leads à vous trouver. Mais ça ne signifie pas que vous, vous ayez trouvé les leads que vous cherchiez.

Vous devrez encore faire tout un travail pour séparer le bon grain. Travail d’autant plus fastidieux que vous aurez multiplié votre génération de leads. Et, ensuite, vous devrez encore amener les leads les plus prometteurs jusqu’au bout du tunnel.

Alors, le marketing automation ?

02. Les synergies entre Marketing Automation et Inbound Marketing

En associant un outil de marketing automation à votre stratégie d’inbound marketing, vous agissez sur les différentes étapes du tunnel de conversion.

Non seulement vous générerez davantage de leads mais, surtout, vous serez mieux équipés pour convertir ces leads en clients. Voici les différents leviers sur lesquels le marketing automation appuie.

A) La génération de leads

Ce n’est pas peut-être pas ce que vous attendez le plus de votre solution de marketing automation, mais c’est toujours bon à prendre. L’inbound marketing, en solo, booste la lead generation.

En optimisant la collecte des données via les formulaires de votre site, le marketing automation renforce encore la génération de leads.

B) La qualification des leads

La qualification des leads est un enjeu majeur auquel l’inbound marketing est incapable de répondre seul. Ce n’est pas parce que quelqu’un télécharge un livre blanc sur votre site web qu’il est nécessairement un client potentiel de votre solution.

Il peut tout aussi bien s’agir d’un curieux, d’un étudiant, d’un concurrent, qui recherche de l’information. Ou encore d’un visiteur qui se renseigne mais dont le profil ne correspond absolument pas à vos critères de ciblage.

Une solution de marketing automation traitera automatiquement les données collectées suite à vos actions inbound marketing pour déterminer quels profils et quels comportements présentent les taux de conversion les plus élevés. Chaque lead se verra attribuer un score, évolutif, et seuls les leads les plus qualifiés seront transmis aux commerciaux.

C) Le lead nurturing

Si l’inbound marketing n’est pas capable à lui seul de qualifier précisément les leads, il apparaît évident, à plus forte raison, qu’il est incapable de les pourvoir en contenus suffisamment personnalisés pour les mener à la conversion.

Dans les cycles d’achat complexes, en B2B, si vous mettez en place une stratégie inbound marketing efficace, vous avez des dizaines, des centaines, des milliers de leads qui interagissent avec l’un ou l’autre de vos contenus. Ces leads se situent à des phases différentes du cycle d’achat, adoptent des comportements différents, sont ou ne sont pas le décisionnaire final.

Vous ne pouvez pas continuer à interagir avec eux comme s’ils représentaient un ensemble homogène. Or, à ce stade, l’inbound marketing ne suffit plus.

Le marketing automation vous permet d’identifier à quel stade du cycle d’achat se situe un lead et de mobiliser son historique d’activité pour déterminer quel est le prochain contenu pertinent à lui partager. Ainsi, vous guidez chaque lead, individuellement, sur son propre chemin de conversion.

D) Le pilotage des décisions

En matière d’inbound marketing, certains KPIs sont incontournables. Avec un outil de marketing automation, vous disposerez d’un tableau de bord pour visualiser tous ces indicateurs. Au lieu de tableaux isolés, vous avez en temps réel une vue d’ensemble sur l’efficacité de vos actions marketing. Vous savez à quel niveau vous devez opérer des corrections. De ce point de vue, le marketing automation vous permet d’être réactif dans vos prises de décision pour améliorer votre ROI. C’est aussi un outil de choix lorsque vous devez montrer à votre hiérarchie le ROI de vos actions.

Vous vous êtes mis à l’inbound marketing ? Vous êtes devenu un pro de la génération de leads ? Ne vous laissez pas déborder ! En associant une solution de marketing automation à votre stratégie d’inbound marketing, chouchoutez vos leads et guidez-les jusqu’au bout de votre tunnel de conversion.

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Charles Dolisy

Charles est notre Plezident ! Il a co-fondé Plezi en 2015 avec Renaud de Lacotte avec pour objectif de révolutionner le marketing automation B2B.