Le développement du marketing digital a rendu les prospects plus autonomes dans leur recherche d’information. Désormais, un acheteur réalise en moyenne 60% de son parcours d’achat avant le premier contact commercial. Dans ces conditions, il est indispensable que le marketing fournisse aux sales des leads qualifiés, offrant de meilleures probabilités de conversion. Pour cela, comme l’explique Emma Moulin, responsable marketing de Talenco, l’alignement ventes marketing est un facteur-clé de succès.

Comment vous allez vous planter en Inbound, ou pas…

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01. Quel est l’impact de l’alignement ventes marketing sur votre stratégie d’inbound marketing ?

Pour Emma Moulin, le constat est clair : « sans alignement ventes marketing, il n’y a pas d’inbound marketing ».
En effet, une stratégie d’inbound marketing repose sur deux logiques complémentaires :
– Une logique d’attraction : vous cherchez à attirer des visiteurs sur votre site web grâce à vos contenus en ligne ;
– Une logique de conversion : vous cherchez à générer des leads puis à les faire avancer dans votre tunnel de conversion jusqu’à l’achat final.

L’inbound est une stratégie marketing mais aussi une stratégie commerciale qui épouse les contours de l’entonnoir de vente. Maintenant que les acheteurs sont largement autonomes dans leur recherche d’information, le premier contact commercial intervient tardivement dans le parcours d’achat.

D’un point de vue marketing et commercial, l’enjeu consiste à trouver ce point de bascule idéal où l’acheteur est suffisamment mature. Ni trop tôt pour ne pas l’effaroucher, ni trop tard sous peine de l’avoir déjà perdu.

Dans ces conditions, les services marketing et sales sont amenés à collaborer étroitement. En particulier, il est impératif que les deux services s’accordent sur leurs définitions d’un lead BtoB : qu’est-ce qu’un lead marketing (MQL) ? qu’est-ce qu’un lead commercial (SQL).

Aussi, une stratégie d’alignement réussie exige l’implication des équipes de vente dans la démarche d’inbound marketing.

D’une part, les marketeurs vont produire des contenus qualitatifs qui vont aider les sales à convertir leurs prospects. D’autre part, les sales ont la connaissance des prospects et des clients sur le terrain et vont aider le marketing à répondre aux problématiques clients.

02. Comment mettre en place un alignement ventes / marketing efficace ?

L’alignement entre les sales et le marketing (aussi appelé smarketing) demande l’adhésion des équipes de vente à la stratégie d’inbound marketing.

En interne, il sera nécessaire d’éduquer et d’évangéliser les sales à cette nouvelle démarche. Non, le marketing ne va pas les déposséder d’une partie de leur travail. Au contraire, insistez sur les bénéfices que l’inbound marketing va leur apporter dans leurs actions commerciales.

Fini la prospection à froid ! L’inbound va permettre aux commerciaux de travailler sur une base de leads matures et qualifiés et d’optimiser la performance commerciale. Au lieu de prospecter sur des bases de contacts informes, les sales auront à gérer un vivier de clients potentiels.

Mais, dans une démarche smarketing efficace, les sales ne restent pas à attendre que les leads leur arrivent. En amont, vous gagnerez à inclure les commerciaux dans votre stratégie de content marketing.
Chez Talenco, Emma Moulin a fait le choix de mettre en place un comité éditorial au cours duquel elle présent ses idées de sujets aux équipes commerciales. Dans ce cadre, les sales peuvent affiner ces sujets sur la base de leur expertise et de leur connaissance client. Ils sont aussi invités à proposer des sujets sur des problématiques ressenties en prospection.

03. Comment une solution d’inbound marketing facilite la démarche smarketing ?

L’alignement vente et marketing nécessite la mise en place de process communs, par exemple à travers d’un Service Level Agreement (SLA). Il s’agit de fluidifier la relation entre les deux services, en adoptant des définitions communes et des pratiques formalisées pour atteindre les objectifs.

Mais, pour fonctionner, votre stratégie d’alignement doit aussi se traduire au niveau opérationnel avec des indicateurs de performance partagés. Or, comment en faire une réalité si chaque service continue à utiliser ses propres outils de manière cloisonnée ?
De ce point de vue, comme l’affirme Emma Moulin, l’utilisation d’une solution d’inbound marketing apporte des bénéfices aussi bien pour le marketing que pour les sales.

Pour le marketing, un outil de marketing automation permet :

– D’assurer un suivi des leads issus du marketing : le service marketing dispose d’une visibilité chiffrée sur les leads qu’il a générés et une vision d’ensemble du tunnel de conversion.
– De “ tracer le parcours des leads jusqu’à la conversion finale, ce qui est un point important et qu’on n’arrive pas toujours à comprendre”. Avec une solution, il est désormais plus facile de mesurer l’impact de vos campagnes marketing.

Pour les sales, le recours à une solution d’inbound marketing offre aussi plusieurs avantages :

– Améliorer leur performance commerciale : l’afflux de leads qualifiés permet à votre force de vente de mieux connaître ses prospects et leurs besoins. Ainsi, ils adoptent une démarche plus qualitative. Ils renforcent l’expérience client en se positionnant dans une logique de conseil et apportent une valeur ajoutée supplémentaire à leurs prospects.
– Reconsidérer les actions marketing : la traçabilité des parcours client dans la solution permet aux commerciaux de reconsidérer les contenus rédigés, leur portée et leur efficacité dans la génération de leads. Comme l’explique Emma Moulin, la solution d’inbound marketing permet aux sales « de comprendre que c’est le contenu qui permettait de commencer la qualification et facilitait la conversion en rendez-vous ».L’alignement sales et marketing est un facteur-clé de succès en inbound marketing. A défaut, vous mènerez une stratégie du contenu qui n’aura guère d’impact sur vos taux de conversion. Et vos sales continueront à avancer dans le brouillard et à prospecter à froid. En déployant une démarche smarketing dans votre entreprise, vous gagnerez en efficacité tout au long du parcours d’achat. Mais, pour s’ancrer dans le quotidien opérationnel, cette démarche devra aussi s’accompagner d’une mise en commun des outils. En offrant une vision d’ensemble des parcours d’achat, une solution d’inbound marketing renforcera votre alignement.
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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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