La publicité native ou native advertising est le nouvel Eldorado pour les annonceurs. C’est ce que nous expliquent depuis quelques mois ceux qui en vendent, c’est-à-dire les publicitaires et leur nouvel avatar : les agences de contenu.

Mais qu’est-ce que c’est exactement la publicité native ? C’est de la pub qui ne ressemble pas à de la pub parce qu’elle est « intégrée nativement » dans le paysage de vos magazines et de vos sites web préférés — sous forme d’articles, de vidéos, de reportages… Du contenu quoi, à la différence près qu’il est payé par l’annonceur et fabriqué non pas par des journalistes mais par des agences de contenu, c’est pour ça que ça s’appelle aussi du « branded content » ou du « sponsored content ». C’est bon, vous suivez ? Non ? Un petit effort alors : est-ce que vous vous souvenez de ce truc qui s’appelait du « publi-rédactionnel » ?

Eh bien, le native advertising, c’est pareil sauf que c’est plutôt en ligne que ça fleurit, et que ce n’est pas forcément marqué dessus… Bref, c’est de la pub mais qui ne dit pas toujours son nom et c’est bien ce qui énerve les journalistes, les vrais journalistes — ceux dont le métier est d’informer, d’expliquer, d’éclairer avec objectivité toutes les facettes d’un sujet, avec les pour et les contre…Découvrez le guide sur le Marketing Automation !

1. Valoriser l’expertise et devenir la référence

Dans une perspective B2B, votre stratégie de brand content vise à faire de votre marque un acteur influent, voire incontournable sur une problématique donnée. Vous préemptez une thématique liée à votre activité et vous mettez en place une mécanique de production et de diffusion de contenu vous permettant d’apparaître aux yeux de vos cibles comme le spécialiste de la question qui les occupe ou les préoccupe. C’est ce qu’a magistralement réussi IBM au niveau mondial en préemptant le thème de la ville intelligente. Quiconque dans le monde s’interroge sur l’avenir de la ville tombe très rapidement sur le site d’IBM ou sur ses contenus sur la ville intelligente qui sont largement relayés dans les médias traditionnels et online ou cités dans des travaux de recherche (urbanisme, architecture, génie climatique, mobilité, réseaux…).

02. La règle de base : ne pas (trop) parler de vos produits

Il va de soi qu’il faut être IBM pour préempter avec succès un sujet aussi large et complexe que la ville intelligente et y consacrer des moyens considérables (financement d’études, voire de chaires et de thèses, partenariats avec d’autres grands acteurs industriels, etc.). Ne disposant pas de tels moyens, la plupart des entreprises qui développent une stratégie de brand content B2B s’attaquent à des domaines plus étroits où ils peuvent aisément démontrer leur légitimité et s’imposer en tant que source d’information de référence pour les publics qu’elles visent.

Le piège est de choisir un territoire trop spécifique ou trop étroitement lié à votre offre de produits/services. Dans le premier cas, vous aurez du mal à tenir dans la durée, ce qui est une condition indispensable pour réellement gagner en influence ; dans le deuxième, vous ne parlerez que de vous et vous aurez du mal à apporter à vos cibles ce qu’elles recherchent avant tout : de la vision, de la compréhension du marché et de ses évolutions, des idées neuves pour régler les problèmes auxquels ils doivent répondre… Si vous ne leur offrez pas ça, il y a peu de chances qu’elles vous suivent très longtemps…

Dans les deux cas, vous aurez gaspillé de l’énergie et des ressources, vous aurez perdu du temps et on ne manquera pas de vous le reprocher. Après avoir fait tant d’efforts pour convaincre votre direction de se doter d’une vraie stratégie de brand content, ce serait vraiment dommage d’échouer parce que vous avez mal choisi votre terrain de jeu !Découvrez le guide sur le Marketing Automation !