L’inbound marketing permet d’augmenter son trafic web et de générer des leads en échange de ressources en ligne.

Pour cela, il faut d’abord convaincre sa direction. Mais les dirigeants, même quand ils sont peu initiés au marketing digital, comprennent que les commerciaux ont besoin de leads pour travailler.

Convaincre sa direction de passer au lead nurturing est souvent plus compliqué. En effet, il y a une méconnaissance globale des enjeux.

On risque de s’entendre répondre quelque chose comme « à quoi bon ? Nous générons déjà de nombreux leads. Les commerciaux peuvent se débrouiller ».

Le marketeur devra donc faire preuve de pédagogie pour démontrer à son patron que le lead nurturing permet de :

  • générer des leads de bonne qualité pour ne pas faire perdre de temps aux commerciaux ;
  • créer un processus complet de conversion et d’accompagnement du prospect tout au long du cycle d’achat ;
  • centraliser les contacts et les contenus, ce qui est le nerf de la guerre quand on veut personnaliser les interactions et générer de l’engagement.

L’objectif de cet article est justement de fournir des arguments au responsable marketing désireux de se mettre au lead nurturing. Nous présentons plusieurs approches à utiliser ou à combiner en fonction de la personnalité de son interlocuteur.

Télécharger le livre blanc :

1) S’appuyer sur des études

Si on a affaire à un patron dubitatif et/ou peu initié aux enjeux du marketing digital, on ne se contentera pas d’arguments bruts.

Il faudra recourir à des éléments de réassurance pour le convaincre des bénéfices du lead nurturing. On étayera notre raisonnement en citant des sources extérieures.

Le lead nurturing, ça fonctionne.

La preuve ?

Plusieurs études démontrent, chiffres à l’appui, l’intérêt et l’efficacité de la démarche. C’est encore plus foisonnant quand vous faites une recherche anglophone :

Copie d'écran d'exemples de statistiques en lead nurturingOn pourra reprendre, par exemple, les éléments suivants :

  • Selon Hubspot, 74% des entreprises affirment que la conversion des leads en clients est leur priorité N°1.
  • Les entreprises qui excellent en lead nurturing génèrent 50% de leads prêts à l’achat supplémentaires pour un coût de 33% inférieur.
  • Les sociétés qui emploient une méthode de lead generation efficace et des bonnes pratiques de lead management augmentent de 9,3% leur performance commerciale.

Parmi les sources à privilégier, on trouve :

  • Les ressources des éditeurs de marketing automation : Hubspot, Marketo, Plezi…
  • Les agences de marketing digital : Ascend2 publie régulièrement des résultats de recherche sur le lead nurturing ;
  • Des fournisseurs d’études de marché comme Forrester Research.

2) Démontrer le ROI du lead nurturing

Avant d’investir en lead nurturing, un patron pragmatique voudra avoir une estimation précise du ROI qu’il peut en attendre.

C’est normal, le lead nurturing est associé à la création de contenus et l’investissement dans un outil de marketing automation.

Chaque euro investi doit donc rapporter plus.

C’est facile pour des campagnes payantes type Adwords : un lead nous coûte 5€.

Simple, basique.

C’est également facile pour évaluer des landing pages ou des formulaires : le taux de conversion augmente, et l’on a donc plus de leads. Plus de leads, c’est en principe plus de clients.

Simple, basique.

Le lead nurturing va permettre principalement 3 choses :

 

1/ Gagner du temps commercial :

 

Chaque chose qu’un commercial peut faire X fois pour chaque client peut être rendue systématique. Par exemple si chaque prospect demande systématiquement un cas client avant d’acheter, on peut l’automatiser dans une stratégie de lead nurturing.

 

2/ Raccourcir le cycle de vente :

 

Un outil de marketing automation couplé au CRM permettra de mesurer le temps nécessaire à convertir un prospect en client. La mise en place d’une stratégie de lead nurturing permettra de réduire de plusieurs semaines voire plusieurs mois le cycle de vente.

 

3/ Convertir plus de leads en clients

 

Le lead nurturing permet d’adresser plus facilement des prospects que les commerciaux n’auraient pas eu le temps de traiter. Cela prend tout son sens sur des offres à prix réduits, où la “chasse commerciale” perd en rentabilité.
La stratégie du lead nurturing vise à faire de manière automatique ce qu’aurait fait un commercial. Au final, cela permettra de faire des ventes additionnelles avec un coût d’acquisition minimum.

Pour vous aider à chiffrer concrètement le ROI du lead nurturing, nous avons développé un calculateur de ROI d’un budget lead nurturing que vous pourrez inclure dans votre présentation.

3) Le lead nurturing, c’est maintenant !

Si notre interlocuteur est hésitant, indécis, il adhérera peut-être à notre discours général sur le lead nurturing. Mais il trouvera diverses excuses pour ne pas investir immédiatement.
Typiquement, c’est le roi du « oui, mais… ».

Quelles sont les objections les plus courantes à ce stade ?

“Oui, mais nous ne générons pas encore assez de leads.”

Si on génère trop de leads pour pouvoir les traiter « manuellement », on a déjà besoin d’un processus pour les trier, les nurturer et ne transmettre que les plus prometteurs aux commerciaux.

“Oui, mais on n’a pas assez de contenus.”

Bien sûr, il faut du contenu pour faire du lead nurturing. Mais 4 ou 5 articles et un contenu premium peuvent suffire à lancer une campagne simple. Il sera toujours temps de faire grandir la base de contenus et de passer notre nurturing à l’échelle.

“Oui, mais nous n’avons pas l’équipe en interne pour nous lancer.”

Là encore, on va commencer par des choses simples et accompagner la montée en charge des collaborateurs.

Car que se passe-t-il si on ne se lance pas maintenant ?

On va submerger les commerciaux de leads non qualifiés. Les commerciaux verront leur charge de travail augmenter sans que cela débouche sur des signatures de contrat. Ils se plaindront de la mauvaise qualité des leads. Et on perdra des opportunités dans le funnel.
Et, pendant ce temps, nos concurrents qui auront mis en place du lead nurturing rafleront la mise.

4) C’est encore mieux avec le bon logiciel de marketing automation

Parfois, pour les non-initiés, la différence entre lead nurturing et marketing automation est floue.

Pour faire simple, le lead nurturing est une tactique marketing et le marketing automation un outil.

Selon une étude américaine, 70% des entreprises ayant adopté le marketing automation ont constaté une augmentation du nombre de leads qualifiés.

Certes l’outil ne fait pas tout mais le marketing automation permet de faire du nurturing intelligent : tracking, segmentation, campagnes intelligentes, lead scoring

Aussi, il est primordial de choisir la solution la plus adaptée à nos besoins marketing et commerciaux.
Pour cela, on réalisera d’abord un diagnostic interne de nos pratiques marketing et commerciales pour détecter les besoins. Puis on procédera à un benchmark des différentes solutions disponibles sur le marché.

Pour convaincre son patron d’investir, le benchmark est une étape indispensable. Mais c’est aussi un exercice chronophage et périlleux tant l’offre en marketing automation est pléthorique.

Pour vous accompagner, nous mettons à votre disposition un modèle de benchmark qui vous permettra de comparer facilement les outils et de choisir celui qui vous convient.

5) La meilleure façon d’aligner marketing et ventes

Si notre dirigeant est plus au fait des process marketing et commerciaux, on aura moins de peine à le convaincre des bénéfices du lead nurturing. Et notamment de ce dernier argument : le lead nurturing contribue à casser les barrières entre marketing et ventes.

C’est l’argument pour convaincre ceux qui voient « le vieux monde » s’effondrer et les pratiques évoluer. Plus de silos mais des services marketing et ventes bien alignés.

Pourquoi cet alignement est-il indispensable ?

Les comportements des consommateurs ont transformé les parcours d’achat. Les clients exigent désormais une expérience client personnalisée, omnicanale et sans couture. A tout moment, on doit donc pouvoir positionner un lead dans le tunnel d’acquisition et connaître son niveau de maturité pour déclencher l’action adaptée.

Le lead nurturing permet de construire cette mécanique commerciale. On est capable de structurer le tunnel d’acquisition en le découpant finement, étape par étape, et donc de mieux prédire les revenus futurs.

Comment réussir cet alignement ventes / marketing ? Nous avons réalisé un kit smarketing pour vous accompagner dans cette démarche.

Le lead nurturing est l’étape ultime de l’inbound marketing et le chaînon manquant entre marketing et commerciaux. Sans nurturing, il est presque impossible de bien gérer les leads et de les convertir efficacement en clients. Mais pas de nurturing sans investissement. Et, pour convaincre son patron, il faut pouvoir exposer clairement les enjeux du lead nurturing, mettre en avant son ROI sans oublier d’adapter son discours au contexte de l’entreprise.

Pour aller plus loin, téléchargez notre livre blanc :livre blanc lead nurturing

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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