Il y a quelques années, la question aurait paru totalement incongrue. Les services marketing et ventes travaillaient en silos, ne coordonnaient guère leurs actions et poursuivaient chacun leurs propres objectifs. Mais l’essor du marketing digital et l’utilisation croissante de la data ont largement contribué à brouiller les lignes entre ce qui relève de la fonction marketing et ce qui concerne la fonction commerciale. Dans ces conditions, l’intégration des équipes de vente aux services marketing est-elle inéluctable ?

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01. L’alignement ventes marketing est déjà une réalité

Jusqu’aux années 90, la prospection commerciale consistait surtout à passer des appels à froid en vue d’obtenir des rendez-vous. Mais la transformation digitale des entreprises a redéfini en profondeur le métier de commercial.

Le développement rapide du web et, en corollaire, celui du marketing digital, ont rendu caduques les pratiques commerciales traditionnelles. Désormais autonomes dans leur recherche d’information, les clients retardent le moment du premier contact commercial. En revanche, ils acceptent volontiers d’être éduqués, à condition de leur apporter des contenus pertinents.

Aujourd’hui, la majeure partie du cycle d’achat s’effectue sur le web et sur les réseaux sociaux (dans une démarche de social selling). Et cela ne va pas sans conséquence pour les services marketing et ventes :

  • Le service marketing prend la main sur une part croissante du cycle d’achat et s’occupe la génération et la qualification des leads.
  • Le service commercial se charge de la qualification commerciale des leads et de la clôture des ventes.
  • Les deux services doivent s’accorder sur la définition d’un lead et les conditions de transmission des leads qualifiés.
  • Pour une gestion optimale des leads, les échanges de données entre les deux services deviennent indispensables.
  • Les commerciaux utilisent les contenus marketing.
  • En contrepartie, ils fournissent des feedbacks et s’impliquent dans l’élaboration des contenus.

Avec le développement des stratégies d’inbound marketing, l’alignement ventes marketing devient un facteur-clé d’efficacité commerciale. C’est pourquoi les entreprises qui mettent en place un SLA (Service Level Agreement) documenté entre les deux services atteignent les meilleurs niveaux de performance.

02. Intégrer les équipes de vente interne au service marketing, une évolution naturelle ?

J’évoquais plus haut le rôle du service commercial dans une stratégie d’inbound marketing. Mais, au sein des services vente, il faut encore distinguer deux catégories de commerciaux :

  • Les commerciaux terrain, qui sont en contact direct avec les prospects et les clients pour conclure les ventes et gérer les comptes-clients existants.
  • Les commerciaux sédentaires, qui se chargent de qualifier les leads d’un point de vue commercial et de programmer des rendez-vous pour les vendeurs terrain.

Dans la mesure où l’achat 100% digital reste une exception en BtoB, les commerciaux terrain tiennent un rôle indispensable de conseil, de réassurance et de clôture des ventes. Ils sont évalués sur le volume, la qualité et le montant des ventes qu’ils génèrent sur la base des leads commerciaux que leur transmettent les ventes internes.

En amont, les équipes de vente interne sont évaluées sur leur capacité à fournir aux commerciaux des leads hautement qualifiés. Or, les équipes marketing poursuivent exactement le même objectif.

Par conséquent, intégrer le service marketing et les ventes internes apparaît comme une évolution logique. En effet, d’une part, la qualification marketing se fait de plus en plus fine et, d’autre part, les techniques d’appel à froid sont en voie de disparition.

Aussi, les ventes internes traitent des leads largement mieux qualifiés que par le passé. Et elles disposent de l’ensemble des outils de marketing et de sales automation pour opérer une seconde vague de qualification. D’ailleurs, la synchronisation croissante entre solutions de marketing automation et CRM encourage aussi cette intégration.

03. Quel management pour ce super-service marketing ?

En suivant cette logique, pourquoi ne pas réorganiser les services de la manière suivante ?

  • Un service commercial focalisé sur la conclusion des ventes et le social selling.
  • Un super-service marketing chargé de la génération de leads, de la double qualification (marketing et commerciale) des leads et du lead nurturing, qui fusionnerait marketing et ventes internes.

Cependant, le principal frein à l’émergence de ce super-service marketing est de nature managériale. Logiquement, le management de ce service marketing élargi devrait incomber au responsable marketing. Mais est-ce vraiment raisonnable ?

Déjà, la gestion d’un service marketing réclame une large palette de compétences : compréhension fine des problématiques clients, élaboration de la stratégie éditoriale, supervision de la création et de la diffusion des contenus, mise en place et suivi des campagnes de conversion et de nurturing, management des équipes marketing et des prestataires extérieurs, gestion des plannings et du budget…

L’intégration d’éléments supplémentaires, nourris à la culture commerciale, ne risque-t-elle pas de déstabiliser l’équilibre du service ? Les équipes de ventes internes reconnaîtront-elles aisément la légitimité du responsable marketing à superviser leur travail ?

A mon sens, cette fusion entre le marketing et les ventes internes rend essentielle la présence d’un personnage supplémentaire : le lead manager.

Si vous avez déjà constitué une équipe calibrée pour l’inbound marketing, vous avez probablement recruté un lead manager. Son métier consiste à suivre les leads tout au long de leur parcours et à jouer la courroie de transmission entre le service marketing et les ventes.

Dans cette nouvelle configuration, il pourrait avoir des prérogatives élargies. En termes de profil, il faudrait idéalement qu’il maîtrise les outils de marketing et de sales automation et qu’il dispose d’une expérience commerciale.L’alignement des ventes et du marketing est déjà indispensable pour les entreprises qui adoptent une stratégie d’inbound marketing. La conséquence naturelle de ce mouvement serait l’apparition de super-services marketing englobant les équipes de vente interne. En effet, l’un comme l’autre sont déjà tournés vers un même objectif : optimiser la qualification des leads. Ce rapprochement soulève des questions managériales car il s’agirait de gérer deux populations qui fonctionnaient jusque là  selon des process différents. Dans cette nouvelle organisation, le responsable marketing pourrait s’appuyer sur un lead manager aux prérogatives élargies. Et vous, comment vos services marketing et ventes sont-ils organisés ? Seriez-vous prêts à les fusionner totalement ou partiellement ?

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

1 commentaire

  • distribution boites aux lettres
    distribution boites aux lettres

    On entend de plus en plus parler de la fusion du marketing et de la vente. C’est vrai que dans plusieurs sociétés, ces deux services travaillent déjà ensemble pour ne pas ainsi dire fusionner.

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