Comme beaucoup de marketeurs, vous êtes convaincu des bienfaits d’une stratégie de content marketing. Vous comprenez l’impact du contenu en termes de notoriété, de confiance et de ROI. Mais votre direction ne l’entend pas de la même oreille. Le content marketing, c’est « nouveau », « à la mode », « on n’a jamais fait ça », « ça coûte cher », « on ne sait pas ce que ça rapporte », « qui va s’en occuper ? »… Pas de panique ! On vous explique, pas à pas, comment répondre à ces objections et convaincre votre boss d’investir en content marketing.

01. Préparez un discours personnalisé sur le content marketing

A. Eduquez votre interlocuteur

Votre direction semble réticente à investir dans une stratégie de content marketing ?

« C’est nouveau ». « On n’a jamais fait ça ».

Si vous obtenez ce genre de réponses, méfiantes, défensives, c’est probablement dû à une méconnaissance globale, de la part de vos supérieurs,  des enjeux et des techniques du content marketing.

Dans ce cas, vous devrez préparer un discours visant à éduquer vos interlocuteurs. Vous ne pouvez pas « vendre » à votre supérieur quelque chose qu’il ne comprend pas.

Il ne s’agit pas, à ce stade, d’entrer tout de suite dans les détails tactiques de la mise en œuvre d’une stratégie de contenu. Commencez par expliquer à votre direction la philosophie du content marketing :

  • Le rejet des techniques marketing intrusives
  • Le besoin croissant d’information des consommateurs
  • Le content marketing comme moyen d’éduquer, d’aider et/ou divertir vos clients-cibles
  • La possibilité de capter une audience qualifiée avec un média propre à votre marque
  • Les résultats attendus : notoriété de la marque, génération de trafic qualifié, génération de leads, ROI du content marketing

B. Impliquez votre interlocuteur

Vous maîtrisez bien votre sujet et, maintenant, votre directeur comprend mieux les enjeux et le fonctionnement du content marketing. Mais éduquer ne suffit pas. Souvenez-vous : votre objectif est de le convaincre. Et il va en falloir un peu plus…

Impliquez-le émotionnellement dans votre échange. Illustrez votre propos d’exemples en lien avec son expérience personnelle.

Votre supérieur, quand il n’est pas au bureau, est aussi un consommateur. Vous savez qu’il est passionné de golf et qu’il aime essayer régulièrement de nouveaux parcours et s’offrir du matériel de qualité.

Pour choisir ses nouveaux clubs, a-t-il consulté des articles en ligne ? Montrez-lui comment ces articles ont influé sur sa décision d’achat.

02. Replacez le content marketing dans le contexte de votre entreprise

Maintenant, vous êtes sûr que vous parlez de la même chose quand vous parlez de content marketing. Votre supérieur comprend à quoi sert et comment fonctionne une stratégie de contenu. Il a en tête des exemples de techniques de content marketing auxquels il a été confronté.

Mais il vous reste à le convaincre qu’investir dans le content marketing sera profitable pour votre entreprise spécifiquement. Comment vos clients vont-ils tirer profit des contenus que vous produirez ? Quels objectifs le content marketing va-t-il permettre d’atteindre ?

Si votre direction exprime des réticences comme : « C’est intéressant mais je ne crois pas que ça soit quelque chose pour nous », reprenez les objectifs du content marketing et replacez-les dans le contexte de votre entreprise :

  • Augmenter la notoriété de votre marque
  • Vous positionner en expert de votre domaine
  • Générer plus de leads
  • Améliorer vos taux de conversion
  • Diminuer vos coûts d’acquisition client
  • Améliorer la rétention et les ventes additionnelles

Bien sûr, tous ces objectifs ne seront peut-être pas pertinents dans votre contexte. Sélectionnez les 3 ou 4 objectifs les plus essentiels pour vous. Et, chiffres à l’appui, comparez vos performances actuelles et une projection des résultats que vous pourriez atteindre en investissant en content marketing. A ce stade, vous pouvez aussi utiliser l’exemple de concurrents qui recourent au marketing de contenu avec succès.

03. Déminez les objections

Vous tenez le bon bout. Votre interlocuteur comprend maintenant en quoi opter pour le content marketing peut lui permettre de réaliser ses objectifs. Oui, mais le changement génère (presque) toujours de l’incertitude et une certaine frilosité. Préparez-vous aux objections suivantes :

A. Oui, mais ça va nous coûter un bras, cette affaire !

La question du coût est un réflexe quasi-systématique quand vous présentez une nouvelle idée à votre hiérarchie. Vous allez donc devoir expliquer à votre patron le ROI du content marketing. Ici, la réponse est simple : le content marketing est 62% moins cher que le marketing traditionnel et génère en moyenne 3 fois plus de leads. C’est moins cher et ça rapporte plus. Ça vous va, boss ?

B. Oui, mais nous ne sommes pas assez intéressants !

« Nous sommes dans un secteur d’activité ennuyeux, qui n’intéresse personne. Sur quoi allons-nous écrire ? ». Eh bien si, justement, ça intéresse vos clients-cibles. Quel que soit votre domaine, il y a des consommateurs qui ont des problématiques à résoudre et, donc, sont susceptibles de lire les contenus qui y répondent… à condition que vous les créiez et que vous les diffusiez.

C. Oui, mais qui va s’en occuper ?

« Nous n’avons pas dans l’équipe de profil capable de créer des contenus ». « Je ne veux pas livrer nos secrets à un prestataire extérieur ». Une fois que votre supérieur est convaincu de la valeur du content marketing, la question d’internaliser ou d’externaliser la production de contenus ne devrait plus être un frein réel. Les deux options ont leurs mérites. Votre contexte spécifiques et les ressources que vous serez prêts à allouer vous dicteront la réponse.

Convaincre son patron de se lancer dans le content marketing n’est pas forcément chose aisée. Il ne vous suffira pas d’être vous-même un ardent défenseur de cette stratégie pour emporter la mise. Vous devrez absolument préparer votre argumentaire en le faisant reposer sur des chiffres et des exemples concrets et en impliquant votre interlocuteur. De même, vous gagnerez à anticiper ses objections pour mieux les balayer. Vous avez déjà convaincu votre hiérarchie d’investir dans le marketing de contenu ? Comment vous y êtes-vous pris et quelles objections avez-vous dû affronter ?

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !