01. Des solutions compliquées à mettre en place

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A mesure que le marché se développe et que les outils se démocratisent, il devient de plus en plus difficile, pour le marketeur B2B que vous êtes, d’échapper à la vague du marketing automation. Sur la base de promesses de ROI vertigineux, le marketing automation est devenu l’objet de tous les désirs et de tous les fantasmes.

Au commencement, le marketing automation était dédié à la gestion des emailings. Maintenant, il prend en charge le lead nurturing et les partages sociaux. Il permet de personnaliser les relations et de distribuer les bons contenus à la bonne personne au bon moment sur le bon canal. Bientôt, il vous apportera le café et vous massera les pieds.

Or, les amateurs de magie (ou de la série Once Upon A Time) le savent : toute magie a un prix. Oui, le marketing automation réunit en un seul outil un nombre croissant de fonctionnalités. Mais, en contrepartie, la mise en place d’une solution peut très vite tourner au casse-tête chinois. Selon une étude américaine, 61% des utilisateurs de solutions de marketing automation affirment que la mise en place a été compliquée. Par ailleurs, les marketeurs n’utilisent en moyenne que 32% des fonctionnalités de leur solution.

02. Des solutions pas entièrement automatisées

Mais, ce n’est pas tout. Naïvement, vous pensiez que, une fois en place, le marketing automation fonctionnait de manière autonome et automatique ? Loin de moi l’idée de briser vos belles illusions mais sachez que ce n’est pas le cas pour la plupart des solutions.

En effet, outre le temps dévolu à la mise en place de l’outil, vous aurez aussi besoin de temps et d’expertise pour conduire et optimiser vos campagnes dans le temps. En effet, la plupart des outils de marketing automation fonctionnent sur la base d’un modèle où vous prédéfinissez les scenarii (ou workflows) d’automation. En d’autres termes, vous décidez en amont que, si vous envoyez un email à un lead et qu’il ne l’ouvre pas, il se passe tel événement ; s’il l’ouvre sans cliquer, il se passe tel autre événement ; et s’il l’ouvre en cliquant, encore tel autre événement.

En résumé, si on prend l’exemple d’une campagne d’emailing, ça ressemble à quelque chose comme ça :

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Le problème, c’est que si vous voulez intégrer régulièrement de nouveaux contenus à vos campagnes, vous êtes obligé de revoir continuellement les workflows et, donc, d’allouer des ressources (humaines, financières) à l’optimisation constante de vos campagnes. Il vous faudra également prévoir des analystes pour évaluer l’impact de vos différentes campagnes.

Or, si vous avez besoin de centaines d’heures de travail supplémentaire et/ou de doctorants en physique quantique pour faire fonctionner votre outil, vous conviendrez avec moi que vous perdez une bonne partie des bénéfices attendus du marketing automation : simplifier votre démarche marketing et gagner du temps.

C’est pourquoi les solutions de marketing automation qui fonctionnent sur ce modèle sont peu à peu amenées à perdre du terrain sur les solutions « auto-apprenantes » de nouvelle génération.

03. Les solutions auto-apprenantes ou le marketing automation vraiment automatisé

Aujourd’hui le marché du marketing automation est en train d’opérer un tournant qui pourrait bien épargner des maux de têtes aux marketeurs B2B. En effet, grâce aux effets cumulés du big data et du machine learning, les solutions de nouvelle génération sont désormais en mesure de réajuster les workflows en cours, sans intervention humaine supplémentaire.

Les données collectées par la solution sont traitées en temps réel par l’outil. Les nouveaux contenus disponibles sont intégrés automatiquement aux scenarii. Ainsi, votre outil de marketing automation crée des scenarii dynamiques qui évoluent en fonction des comportements des consommateurs et de votre offre de contenus.

Dans ce modèle, la prise de décision n’est plus ralentie par des interventions humaines chronophages et vous tirez donc le maximum de profit de votre logique d’automatisation. Une fois en place, votre outil fonctionne enfin de manière autonome. Pour peu qu’elles s’accompagnent d’une offre d’onboarding sérieuse pour faciliter la mise en place et la prise en main, ces nouvelles solutions sont de nature à tenir toutes les promesses initiales du marketing automation.

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