Exit les données, place aux big data. Elles sont partout, fleurissent, prolifèrent, tant et plus que les voilà promues au rang d’Eldorado à tout faire : détecter les épidémies de grippe, prévoir les tremblements de terre, lutter contre la fraude fiscale (mais apparemment, pas trop contre l’évasion du même nom…) et, pour ce qui nous concerne ici, mieux connaître les clients et clients potentiels et mieux les toucher grâce à toutes ces traces qu’ils laissent un peu partout dans le vaste univers digital.Retour d’expérience de ConvictionsRH sur l’utilisation de Plezi

 01. Big data : une matière première…

Ces big data sont donc devenues la matière première du marketing et de la publicité en ligne (mais pas seulement en ligne) ou pour reprendre le titre de cet article, une nouvelle arme de séduction massive. « Matière première » est bien plus juste : c’est un matériau nécessaire voire indispensable pour le marketing one-to-one mais qui n’a pas grande valeur tant qu’il n’est pas transformé. C’est ce que dit très bien cette définition empruntée à Makazi :

Big data – Très grande quantité de données brutes et non-structurées en évolution en temps réel générée par l’utilisation massive d’Internet sur les différents supports (ordinateur, mobile, tablettes…) et dont la traçabilité, le traitement et le stockage ne peuvent plus se faire par des outils « traditionnels » comme les moteurs de recherche et les bases de données.

02. A traiter et retraiter…

Pour espérer tirer quelque chose de cette matière en expansion mais diffuse, il faut des outils sophistiqués capables de :
récupérer les données de navigation, les like des pages facebook,etc., les analyser et les segmenter – bref les consolider dans une même base où on pourra les enrichir avec les données du CRM ou autres qui sont déjà dans la base les traiter à l’aide d’algorithmes pour les rendre « actionnables », notamment en les croisant avec des données d’autres provenances (les données de la météo si vous vendez des glaces ou des parapluies, par exemple…) de manière à affiner le ciblage.
– les activer, c’est-à-dire déclencher des campagnes ciblées et personnalisées en fonction du comportement de l’internaute, de ses centres d’intérêt et de tout ce que l’on sait de lui. Les résultats de cette action sont réinjectées dans la base.

03. Par qui et pour qui ?

Tout cela n’est pas vraiment à la portée d’une PME… Sauf quand un prestataire disposant de tous les outils et algorithmes nécessaires (une data management platform ou DMP) le fait pour elle.

Elle peut ainsi diffuser ses contenus ultra-ciblés sur les Ad-Exchanges, places de marché publicitaires où les sites les achètent aux enchères en temps réel (real time bidding ou RTB) pour les afficher sur la bonne page web, au bon moment pour le bon internaute. Un point important pour ne pas sombrer dans la paranoïa : les données à caractère personnel des cibles sont anonymisées, en principe…

La question en suspens est « à la fin, à qui appartiennent les données ? » quand on fait appel à ces prestataires. Et bien, ça dépend… des prestataires. Si vous voulez garder la maîtrise de vos données et pouvoir changer de prestataire sans que le précédent en tire bénéfice, lisez bien les conditions générales de vente…

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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