Si vous avez opté pour une stratégie d’inbound marketing, l’alignement entre les services marketing et sales est un facteur-clé de succès. En effet, vous devez optimiser la gestion et la transmission des leads afin que vos commerciaux puissent travailler sur les meilleures opportunités. Pour conclure les ventes, vos équipes de ventes s’appuieront évidemment sur leads qualifiés que vous leur fournissez mais pas seulement. Quelles informations le marketing devrait-il transmettre aux commerciaux pour améliorer l’efficacité commerciale ?

01. Des profils de leads enrichis

C’est la réponse évidente à la question posée par cet article. Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, l’efficacité commerciale repose sur la bonne qualification des leads et sur la richesse de leur profil.

Aussi, le rôle du marketing consiste à adresser aux sales les leads qui offrent les meilleures probabilités de conversion. Pour favoriser la conclusion, les équipes marketing devront récolter tout au long du parcours d’achat des informations qui éclaireront les décisions et les actions des vendeurs.

A cet effet, le marketing utilisera des techniques de progressive profiling qui permettront d’enrichir les profils sans briser la continuité du parcours d’achat des leads. Les profils de leads regrouperont à la fois des informations déclaratives obtenues lorsqu’un lead complète un formulaire mais aussi des données comportementales obtenues via des outils de tracking.

En synchronisant votre outil de marketing automation avec votre solution CRM, vos commerciaux pourront consulter les informations sociodémographiques et professionnelles d’un lead. Ils pourront également se faire une idée précise de ses attentes et de son parcours d’achat en consultant ses historiques de navigation. Quels contenus a-t-il consultés ? Combien de fois ? Dans quel ordre ?

Mais, outre ces profils de leads enrichis et actionnables, vous pouvez encore, en tant que marketeur, faciliter le travail des équipes de vente.

02. Une vision d’ensemble du secteur d’activité

Non, chers marketeurs, vous n’êtes pas que de simples pourvoyeurs de leads. Certes, c’est le cœur de votre activité. Mais, au quotidien, vous pouvez apporter de la valeur à vos commerciaux à travers d’autres leviers. En premier lieu, vous pouvez faire profiter les commerciaux de votre expertise.

Lorsqu’un commercial terrain est en rendez-vous d’affaire avec un prospect, il s’appuie généralement sur deux choses :

-Les données que vous lui avez transmises sur le lead

-Une connaissance (quasi) encyclopédique des solutions que vous proposez

Mais, même pour un excellent vendeur, il n’est pas toujours évident d’avoir en tête la « big picture » sur les évolutions récentes de votre secteur d’activité. Il peut donc être confronté à un prospect qui lui pose une « colle ».

C’est votre responsabilité en tant que marketeur d’anticiper les éventuelles questions-pièges en en faisant des opportunités de contenus disponibles pour vos leads comme pour vos commerciaux. Mais, en situation d’urgence, le service marketing, fort de ses activités de veille sectorielle, devrait toujours pouvoir donner une réponse rapide au vendeur terrain.

03. Des informations actualisées sur la concurrence

Pendant que les commerciaux sont sur le terrain, occupés à conclure les ventes, ils n’ont pas forcément le temps de consulter régulièrement les sites des principaux concurrents. Or, bien sûr, les changements opérés par d’autres acteurs du marché influent directement sur l’efficacité commerciale.

En tant que marketeurs, vous êtes en charge de la vision d’ensemble du marché. Par conséquent, il vous appartient aussi d’opérer une veille concurrentielle et de fournir à vos commerciaux toute information sur un concurrent susceptible d’influencer la décision d’un prospect.

Sur la base de cette veille, les équipes marketing peuvent fournir des propositions aux sales pour ajuster leur discours.

04. Comment encourager au quotidien la transmission d’informations du marketing aux sales ?

La théorie, c’est bien. Mais, en pratique, comment pouvez-vous être proactif au niveau du service marketing pour produire des informations utiles à vos commerciaux ?

La première chose à faire, c’est de prévoir un rendez-vous, sur une base régulière, avec le responsable des ventes. A cette occasion, faites le point sur les questions qui sont les plus souvent posées aux vendeurs.

Classez ces questions en deux catégories :

-Les vendeurs ont la réponse et cette réponse satisfait les prospects.

-Les vendeurs n’ont pas la réponse ou leur réponse ne satisfait pas les prospects (par exemple, elle entraîne une nouvelle série d’objections).

Pour la deuxième catégorie, il y a un problème évident. Si ni les prospects (pourtant qualifiés) ni vos vendeurs n’ont la réponse à une problématique, il y a une carence à pallier au niveau de votre offre de contenus. Il y a donc urgence à produire un contenu en conséquence et à le partager à vos équipes commerciales pour qu’elles puissent l’utiliser rapidement.
Dans un second temps, vous pourriez demander à vos commerciaux de vous relater leur pire expérience sur le terrain. Sur la base de leur retour, analysez le parcours-client dans sa globalité pour détecter les failles.
Vous aviez transmis le lead. Il était donc mature selon vos critères. Posez-vous la question : à quel niveau se situe la faille ? Vous êtes en position idéale puisque vous avez tous les reportings (marketing automation et CRM) à votre disposition. Une fois que vous avez identifié l’origine du déraillement, remontez l’information et proposez des solutions à vos vendeurs.

L’intégration des services marketing et ventes est indispensable pour réussir votre stratégie d’inbound marketing. Cependant, elle ne se résume pas à la transmission des « bons » leads d’un service à l’autre. L’information doit aussi circuler entre les deux services pour créer un cercle vertueux permettant d’optimiser l’efficacité commerciale en aval et de maximiser la qualité des leads en amont. L’expérience terrain des commerciaux doit se combiner avec la vision d’ensemble du marketing pour créer des parcours-clients sans faille. Et vous, quelles informations vos commerciaux vous demandent-ils pour réussir ?

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !