Faut-il utiliser votre outil de marketing automation pour faire du up selling ou du cross selling ?

Faire de l’up selling et du cross selling avec votre outil de marketing automation ?

| 13/02/2018 | Marketing Automation  |

Vous avez dans votre gamme un produit ou un service qui offre de meilleurs performances, une qualité plus élevée et des marges supérieures à celui auquel votre prospect s’intéresse ? Vous disposez de produits ou services complémentaires ? En proposant l’une de ces solutions, vous améliorez votre efficacité commerciale. Dans le premier cas, on parle de up selling ; dans le second, de cross selling. Ces techniques ont prouvé leur efficacité en termes de chiffre d’affaires. Faut-il pour autant utiliser votre solution de marketing automation pour faire de la vente additionnelle ou de la vente croisée ?

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01. Pourquoi le up selling et le cross selling sont-ils importants pour votre entreprise ?

Les techniques de up selling et de cross selling permettent d’augmenter le panier moyen d’un acheteur.

Dans un cas, votre client achète une solution supérieure et plus coûteuse que celle qui l’intéressait initialement ou qu’il possédait déjà. Dans l’autre, il achète la solution qu’il convoitait mais, en plus, vous lui vendez des extensions ou des produits/services complémentaires.

L’intérêt pour l’entreprise est évident. Vous augmentez votre chiffre d’affaires en capitalisant sur des prospects ou clients existants. Vous maximisez les ventes tout en réduisant les coûts d’acquisition.

Apple, par exemple, maîtrise parfaitement les techniques de up selling. A chaque fois, les possesseurs d’iPhone se ruent en masse pour acquérir la nouvelle version, plus performante et plus chère, de leur smartphone favori. Mais Apple excelle aussi dans le cross selling, en commercialisant de nouveaux accessoires, uniquement compatibles avec la nouvelle version.

02. Peut-on utiliser une solution de marketing automation pour le up selling et le cross selling ?

A première vue, les fonctionnalités du marketing automation permettent de pratiquer la vente additionnelle et la vente croisée.

Lorsque vous consultez un produit sur Amazon, vous avez à l’écran les « Produits fréquemment achetés ensemble » et « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté ».

Dans la même logique, il est possible, avec votre solution de marketing automation, de générer des campagnes automatisées sur la base de recommandations personnalisées. C’est une pratique très courante en BtoC, notamment chez les sites e-commerce.

De même, les emails transactionnels, comme les confirmations de commande, peuvent aussi servir à faire du up selling. Outre les informations pratiques, l’email présente d’autres produits disponibles sur le site.

Enfin, vous pouvez mettre en place des campagnes d’up selling ou de cross selling à destination d’utilisateurs occasionnels de vos solutions. Imaginez par exemple que vous proposiez un outil de diagnostic en ligne. Vous constatez qu’un client paie régulièrement pour ce service. Pourquoi ne pas générer une campagne automatisée pour lui proposer votre offre d’accompagnement personnalisé ?

En résumé, oui, il est tout à fait possible d’utiliser le marketing automation pour du cross sell ou du up sell. Mais est-ce vraiment une bonne idée ?

03. Faut-il détourner un outil d’acquisition de leads pour générer des ventes additionnelles ou croisées ?

A la fin du cycle d’achat, lorsque le client est acquis, la logique de up selling ou de cross selling apparaît naturelle. En revanche, elle ne l’est pas si, dès les phases d’acquisition ou de lead nurturing, vous cherchez à promouvoir des produits distincts de celui pour lequel un lead est venu à vous.

La stratégie d’inbound marketing repose sur l’accompagnement du lead au moyen de contenus à valeur ajoutée. En aucun cas, il ne s’agit, en phase d’acquisition, de mettre en avant vos offres de manière trop explicite. En précipitant le up sell ou le cross sell, vous montrez un manque d’empathie envers votre interlocuteur et vous risquez de tout perdre.

Le up selling ou le cross selling interviennent donc, en principe, après la vente principale. On peut donc légitimement se poser la question : s’agit-il d’une bataille pour le marketing automation ? Ou, au contraire, le up selling et le cross selling doivent-ils rester la chasse gardée des commerciaux ?

En effet, la vocation du marketing automation, c’est la gestion des leads. Une fois que les leads sont suffisamment matures, sur la base d’un scoring, les équipes marketing passent le relais aux équipes commerciales. Et les commerciaux se chargent de la vente.

Grâce à la synchronisation des outils de marketing automation et de CRM, les informations sont directement transmises d’un service à l’autre. A priori, lorsque les leads sont matures et qualifiés comme tels par le marketing puis les équipes commerciales, il n’y a pas lieu qu’ils reviennent vers le marketing automation. Seuls les leads jugés non matures au moment de la qualification commerciale devraient revenir dans le circuit du marketing automation pour entrer en phase de nurturing.

Le up selling et le cross selling ont un impact positif sur votre chiffre d’affaires. En effet, ces deux techniques maximisent le panier moyen par client. A priori, les fonctionnalités du marketing automation peuvent être mobilisées pour générer des ventes additionnelles ou des ventes croisées. A condition toutefois de ne pas succomber à la tentation de les employer trop tôt dans le cycle de vente. Pourtant, utiliser le marketing automation dans ce but revient quand même à détourner l’outil de sa vocation initiale : l’acquisition de leads. Il est donc préférable de garder le marketing automation pour les premières phases du parcours-client et de laisser le CRM prendre la main une fois que le lead est à maturité.

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